第10部分产左品与品牌决策.ppt

第 10 章 產品與品牌決策 基本產品概念 產品是一種商品、服務或是概念 可觸摸的特質 不可觸摸的特質 產品種類 消費者產品 工業用產品 產 品 類 型 顧客定位 願意購買的數量 便利性 偏好 購物設施 特殊性 品 牌 在客戶心中品牌是由複雜的印象和多次使用經驗所形成的。 代表每家公司和產品對客戶的一種承諾。 品質的保證。 區分不同公司的產品。 整合關於該品牌的品牌印象。 品 牌 品 牌 對品牌行銷投資的結果會自然增加產品價值。 品牌的價值反應出品牌和消費者之間建立的關係。 品牌 “我們必須轉移到更有價值的產品上，而且做一切需要的事來改善我們的品牌.” 夏普典子公司總裁 Noboru Fujimoto 地方性的產品和品牌 品牌常侷限在單一市場中銷售。 表現出國內公司的生機。 保護本國產品和品牌以利國際競爭。 國際產品與品牌 只在某些特定區域的市場提供!! 全球產品和品牌 一個全球產品必須在全球市場上滿足顧客想法及需求,一個全球產品必須適用在全世界,包含了每一個不同開發過程的國家。 一個全球品牌在全世界都有相同的名稱以及相似的市場定位,許多公司是非常成功的建立起全球品牌。 全球產品和品牌 多國籍企業在不同國家中有著不同的操作方法.全球公司觀看世界如同單一國家一樣,我們知道阿根廷和法國是不同的,但是,我們看待他們的產品是相同的。我們銷售相同的產品，也使用相同的生產方法，我們也有相同的管理。我們甚至用不同的語言來操作相同的廣告，更不說用相同的管理方法。 - Alfred Zeien Former Gillette CEO 品 牌 決 策 組合品牌-當公司發展出產品的區隔認同時，行銷者便可平衡公司的聲譽。 新力牌隨身聽 聯合品牌-兩個或更多不同公司或產品的品牌再包裝或廣告為其特色。 可口可樂 品 牌 決 策 此策略的方法，是將品牌的名稱成為一個雨傘一般，當進入新的企業或開發新產品線時需展示新的產品類。 例如: The Virgin 集團 Virgin 娛樂業 Virgin Mega-stores and MGM Cinemas Virgin 貿易 Virgin 可樂and Virgin 伏特加酒 Virgin 收音機 Virgin 媒介業 Virgin 出版社，Virgin電視機, Virgin 通信網 Virgin 旅館 Virgin 旅遊業 Virgin 大西洋航空, Virgin度假 全 球 品 牌 發 展 經理人要建立全球品牌，首要考慮是否能配合公司的目標市場。 經理人必須衡量預期的規模經濟是否可以實現。 他們必須了解要成功建立全球品牌的團隊是件困難的工作。 經理人必須了解單一品牌不能適用全部市場。 全 球 品 牌 發 展 成為全球品牌的領導者!! 全球品牌領導者涵義，就是善用企業組織的過程及文化，合理分配及建立全球品牌資源，以及建立全球綜效，發展全球品牌策略以協調與延伸國家品牌策略。 全 球 品 牌 發 展 公司要創造以顧客為中心的觀點，一個全球市場必須建立在價值的基礎上。 在跨越國界建立品牌之前，必須要思考有關認知品牌的因素，以及選擇名稱、商標及符號以適應全球化。 公司要建立國內品牌，必須要全盤做市場研究以採取全球化的品牌認知。 發展全公司的溝通系統以提供對不同國家及顧客的行銷資訊。 全 球 品 牌 發 展 跨越市場及產品，公司要發展持續的計劃過程，使得所有經理人在所有的市場中都有一個樣本去遵循。 確保當地品牌的經理人願意接受全球市場的磨鍊，賦予他們特殊的責任去管理品牌。 執行品牌建立的策略。 減少讓客戶感覺複雜混淆的情境。 馬斯洛需求層級理論 來源國成為品牌要素 全球行銷中有一個事實現象，對外國商品的刻版印象態度，這種態度有好有壞。 日本 德國 法國 義大利 產 品 包 裝 包裝是在做產品相關決策時一個不可或缺的要素。對於要飄洋過海一段很長距離，到世界各地銷售的產品來說，包裝是個重要的考慮。 「環保包裝」在今日是個關鍵議題，包裝設計師一定要注意到環保問題。 包裝同時也具有重要的溝通功能：產品包裝所發揮溝通作用是，提供消費者一個基準來決定是否購買該產品。 產 品 標 示 產品標示有可能是設計來吸引注意、支援產品定位。標籤同時也能提