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產業電子化人才培訓計劃 電子商務概論 洪新原 博士 國立中正大學資訊管理學系 2 June, 2001 大綱 單元一：線上消費者行為模式 單元二：線上購物決策分析 單元三：電子商務實例 單元一：線上消費者行為模式 網際網路與銷售通路 內容大綱 網際網路與銷售通路選擇決策 一、銷售通路決策 二、消費者選擇商品銷售通路的相關研究 電子商務銷售通路選擇之相關理論 一、商品適合論 二、媒體豐富理論 三、交易成本理論 一、銷售通路決策 行銷通路 一群相互依賴的組織，投入於使商品或服務易於購得的過程，以利顧客使用或消費。 銷售通路 配銷通路（distribution channel） 交易通路（transaction channel） 通訊通路（communication channel） 二、消費者選擇商品銷售通路的相關研究 1. 通路選擇之相關因素與參考架構 成本、風險、便利性、時間、樂趣 系統特性（system characteristics）個人特性（personal characteristics）對媒體的認知（perceptions of shopping alternatives）對媒體的感覺（feelings toward shopping alternatives）媒體偏好（preference）情境限制（situational constraints） 2. 通路選擇相關之實證研究 電子商務銷售通路選擇之相關理論:商品適合論 網路銷售實務： 此商品能引起科技精通者的興趣 此商品是電腦相關的元件 此商品能在網際網路使用者群中，吸引廣大市場區隔的注意 此商品能自廣大的地理區域中吸引使用者的興趣 此商品的採購主要係基植於通知型購買（informed purchase），亦即商品的購買係以資訊而非實物本身為基礎 此商品在網際網路上能以較其他管道便宜的價格買到 如果某件商品的單價相當低，即使在網際網路上的銷售量相當大，也時常不易回收電子商務的建置與維護成本 電子商務領域 電子商務銷售通路選擇之相關理論:媒體豐富理論 溝通人員相互誤解： 不確定性（uncertainty） 模稜兩可（equivocality） 媒體豐富程度 面對面溝通 電話交談 個人化的文件 非個人化的文件 數據報表型式 媒體豐富理論模型 電子商務銷售通路選擇之相關理論:交易成本理論 1. 交易成本理論的內涵 (1) 交易成本的起源 (2) 交易成本理論 (3) 交易成本的衡量方式 2. 消費決策過程中的消費者交易成本 3. 網際網路對消費者交易成本的影響 1. 交易成本理論的內涵 (1)交易成本的起源 完成交易行為所需花費的成本總和 (2)交易成本理論 有限理性（bounded rationality） 投機主義（opportunism） (3)交易成本的衡量方式 資產專屬性（asset specificity） 不確定性（uncertainty） 交易頻率（frequency） 風險態度（risk attitude） 信賴程度（trust） 2. 消費決策過程中的消費者交易成本 消費者決策過程 問題確認階段（problem recognition） 搜尋階段（search） 方案評估階段（alternative evaluation） 選擇階段（choice） 結果階段（outcome） 消費者資源生命週期 消費者交易成本 搜尋、評估、設置、維護 消費者交易成本 3. 網際網路對消費者交易成本的影響 協調成本降低的原因： 電子通訊效果（electronic communication effect） 電子經記效果（electronic brokerage effect） 電子整合效果（electronic integration effect） 單元二：線上購物決策分析 E-Markets與分散式網路建立虛擬價值鏈。 產品數位化降低價值鏈運作成本。 E-Markets造成價值鏈結構重整。 Buyer’s perspective relevant costs PB：Product Price SCB：Search Costs RCB：Risk Costs DCB：Distribution Costs TB：Sales Tax MCB：Market Costs 問題探討： 為什縻所有產品不經由E-Markets來購買？ 理由： 1. 並非所有產品透過E-Markets是有效的。 2. 某些產品無法合理的進行線上交易。 3. 線上交易有額外的風險。 Seller perspective relevant costs ACS：Marketing(Advertising) Costs OCS：Overhead Costs IC