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第二章 市场调研过程 一、确定市场调研的必要性 为确定市场调研的必要性，所有的公司都必须监测其周围环境的变化 ——监测系统 任务：把企业的营运信息传递给管理者 监测系统可以通过各种方式来实现 监测系统的优劣和其形式无关 二、定义问题 是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分 对问题有一个好的定义，就意味着完成了一半的市场调研工作。 管理问题出现在两种情况之下： 出现了不可能达到目标的失败的征兆，必须作另一种选择 出现了可能达到的征兆，确定如何更好抓住机会 定义问题的步骤 确定征兆 详细列出产生征兆的各种可能的原因 列出各类管理者可以接受的、用以解决问题的各种合理的可执行方案 把营销管理问题转化为调研问题 评估公司的产品和市场背景 了解决策者的环境、目标及资源 阐明问题的征兆 确定问题可能产生的原因 列出可能缓解问题的行动 ? 推测这些行动的预期结果 确定经理对这些结果的假定 ? 评估现有信息的合适性 指导营销调研人员的问题 考虑该调研的潜在能力与局限性是什么 客户的经营历史、政策和程序是什么 什么问题出现并成为调研的重点 要获得恰当的调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择和行动 指导营销调研人员的问题 初步估计调研信息对委托人有多大的帮助与意义 调研所需时间与投入资源 顾客的参与合作程度的可能性是多少 调研所涉及多少有关道德的问题 在职业或道德方式上如何才能赢得顾客的信心与信任 第三步：拟定研究方法 第四步：研究设计（Research Design）是 开展某一市场调研项目所要遵循的一个 框架或计划，它详细描述了获取、提出或 解决营销研究问题所需信息的必要程序。 研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论 性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1 ? 表2-1 比较研究表 三、确立调研目标 调研目标和定义的问题有关，并由其决定 说明构思与操作上的定义 验明关系（relationship） 确定模型 避免“想知道的更多” 四、确定调研设计方案 按收集、分析数据的方法和流程可以归纳出三种调研方案 探测型调研 描述性调研 因果性调研 预测型调研 探测性调研 是为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。 没有特定结构 非正式的方式 常被用来定义问题 描述性的调研 主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征伙同能，调研问题的各种变量等做尽可能准确的描述 回答“是怎样”的问题 因果性调研 确定有关事物因果关系的一种市场调研 回答“为什么”的问题 了解因果关系 确定原因和结果 不确定因素影响调研类型 五、确定信息的来源和类型 第一手资料 第二手资料 六、确定收集资料的方法 访问法 观察法 实验法 定性调查 七、问卷设计 访问法和观察法中都采用问卷 结构性问卷和非结构性问卷 ——是否提供了可供选择的答案 隐含性和非隐含性 ——是否体现出调研的真正目的 八、确定抽样方法及样本容量 总体和样本 抽样误差 九、收集资料 第一手资料的收集往往由受过专门训练的调查员来收集 十、资料分析 报刊资料的输入、错误检查、制表和各种统计检验 十一、撰写调查报告 包括口头和书面报告 报告的内容要尽可能真实 报告要具有广泛的可接受性 * 市场调研的必要性 定义问题 确立调研目标 确定调研设计方案 确定信息的来源和类型 确定收集资料的方法 问卷设计 确定抽样方法及样本容量 收集资料 资料分析 撰写最终的调研报告 与定义问题的相关性 同决策者讨论 定性研究 二手数据分析 专家访谈 问题的环境背景 第一步定义问题 管理决策问题 市场调研问题 图2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤 第二步：确定研究方法 客观/理论基础 假设 研究问题 分析模型 描述型 数学模型 第三步 研究设计 影响研究设计的特征和因素 图2-2 定义问题和拟定研究框架的步骤 听过该品牌的人数的百分比 记得看过该品牌的广告人数 能说出多少有关该品牌的特征 有多少人看到或使用过该产品 人们认为该产品他们有什么好处 对产品感兴趣、不感兴趣或无所谓的人各多少 有多少人准备购买该产品 有多少人已经购买了该产品 对该品牌的评价 什么因素促使他们购买该产品 年龄、性别等 如何处理包装、包装纸和产品 最近六个月中有多少次购买了该产品 品牌意识 宣传力度 对品牌的了解力度 品牌的熟悉程度 对产品利益的理解 对品牌的态度、感觉 购买额 过去已买或使用 满意度 重要因素 统计学中的问题 产品与包装的处理 品牌忠诚度 操作上的定义(operational definition) 构思（construct） 在过去的5次购买同类产品中有多少次购买过该产品 经常购买该产品 重复购买