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第五章 体育市场调查 教学目标：了解和掌握体育市场调查的概念、类别及具体内容、体育市场调研的基本程序作用、体育市场调查问卷的结构、问卷调查中的问题的语言及提问的方式的基本要求 教学重点：体育市场调查方案设计内容、体育市场调研的主要内容、体育市场调查的主要质量控制点、体育市场调查的常用方法 教学难点：体育市场调研方案设计 第一节 体育市场调查概述 一、体育市场调查的概念 就是为了探讨体育产品可能销售的数量达成的途径，对体育商品或劳务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销问题的资料所作系统的收集、记录和分析，以了解体育商品和劳务的现实市场和潜在市场，探寻最有利的销售环境和最优的销售途径，为企业决策提供客观依据。 也就是说为了便于发现和解决体育市场营销中的机会和问题，提高体育组织决策的质量，运用科学的思想、方法和手段，系统地、客观地识别、收集、分析和传播有关体育市场信息的工作。 二、体育市场调查的类别与特点 （一）体育市场调查的类别 1、按调查的时间分 2、按调查的范围分 3、按调查的目的分 4、按调查的方式分 1、按调查的时间分 1、经常性调查 2、定期调查 3、一次性调查 2、按调查的范围分 1、全面调查 2、非全面调查 3、按调查的目的分 1、探索性调查 2、描述性调查 3、因果性调查 4、按调查的方式分 1、方案调查 2、实地调查 3、实验调查 （二）体育市场调查的特点 科学的方法、调查的创造性、多种方法、模型和数据的相互依赖、信息的价值和成本、正常的怀疑态度、合乎职业道德的市场营销及针对性、时效性、实践性等。 三、体育市场调查原则与基本程序 （一）体育市场调查的原则 1、准确性 2、全面性 3、时效性 4、实用性 5、经济性 （二）体育市场调查的基本程序或操作过程 1、调查前的准备（界定营销调研的问题） 2、制定调查计划 1）确定调研项目 2）确定资料的来源 3）选择调研方法和调研技术 4）调研经费的预算和实施日程的编制 3、计划实施 4、得出结论和追踪 四、体育市场调查的作用 1、是体育组织进行体育市场预测、制定市场营销组合策略和决策提供信息的基础 2、有利于促进体育产品销售 3、有利于提高企业的竞争能力 4、能促进体育产品更新换代 5、是体育组织发现市场机会的前提 6、是监督、调控体育组织营销活动的依据 第二节 体育市场调研的内容 一、体育组织宏观环境调研 二、消费者情况调研 三、市场需求调研 四、体育产品调研 五、体育产品价格调研 六、分销渠道调研 七、促销方式调研 八、竞争状况调研 一、体育组织宏观环境调研 1、目标市场的政治制度政局的稳定性 2、目标市场对体育产业方面的政策有哪些，是否健全，是否有连续性 3、与体育组织的营销活动有关的法律，正在建议制定的影响体育组织经营的有关法律及其他的民意反映 4、国际体育市场动作的规律，世界政治环境对国内体育市场的影响 5、对目标市场经济形势、国民生产总值、国民收入增长其他行业发展趋势等情况的认识（替代、互补等） 6、社会购买力、消费结构的变化情况 7、科技的发展与进步在体育产业中的应用情况 8、对目标市场的地理位置、气候条件、地形地貌、交通运输等其他重要自然环境的调研 9、社会人口及家庭构成主要情况，现实及潜在目标市场的社会文化因素，包括居民的职业、受教育程度、民族特点、宗教信仰 道德、风俗、生活习惯、价值观念等内容 二、消费者情况调研 1、体育产品消费者的数量及数量发展趋势 2、消费者的结构，包括地区分布、年龄层次、职业状况、收入水平、受教育程度等具体内容 3、购买动机、能力、意图 4、购买行为及习惯，购买偏好，对品牌的忠实程度 5、对体育产品的满意度，对体育产品的设计、包装、服务等还有哪些要求 6、体育用品商店的布置、体育服务场所的柜台接待、服务人员素质等对体育消费者心理的影响 三、市场需求调研 1、原有目标市场的容量、需求结构、物价指数；体育产品的现有结构、供求状况 2、体育产品市场销售的潜在容量 3、体育市场的划分调研 4、体育产品的目标市场上消费结构及其变化趋势 5、宏观经济政策以及社会大众消费观念的改变对体育市场需求产生的影响 6、竞争者的销售变化 四、体育产品调研 1、判断体育产品的生命周期 2、体育产品设计的调研，主要包括功能、用途、使用方便和操作安全、品牌、商标、包装等的设计 3、消费者或用户对体育产品的具体要求 4、竞争者在体育产品方面的成功经验及失败教训 5、原有体育产品改进和新产品开发的调研 6、对有形体育产品及无形体育产品的销售和技术服务 五、体育产品价格调研 1、对体育产品需求价格弹性的调研 2、对影响体育产品价格的各项因素的调研 3、竞争性体育产品的供求状况和价格水平 4、目标市场消费者对体育产品价格变化的