5章经营单亲密位战略.pptVIP

第五章 经营单位战略 学习要点： 1.经营单位战略的概念； 2.三种基本经营单位战略及其特点、适应范围； 3.低成本战略和差异化战略的制定； 4.不同产业结构下企业经营单位战略选择； 5.不同竞争地位的企业经营单位战略选择； 6.竞合战略的概念、基于博弈论的竞合战略制定。 第一节 经营单位的三种基本战略 一、成本领先战略 也称低成本战略。 1. 概念 指企业在提供相同的产品或服务时，通过加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等过程中把成本降到最低限度，使成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的，从而获得竞争优势的战略。 2.低成本战略的理论基础 低成本的理论基础是规模效益和经验效益。因此，实行低成本战略必须具有较高的市场占有率。 奉行低成本战略的企业必须开发出成本优势的持续性来源，形成防止竞争对手模仿成本优势的障碍，这种成本优势才具有持久性。 华瑞物流的低成本。 3.低成本战略的价值链分析 进行价值链分解，直至能反映各价值链活动的成本及其增长速度；能反映各价值活动的成本形成机制；能反映竞争对手在进行该项活动时的不同之处。在此基础上进行价值链优化，建立成本优势的价值链。 低成本战略价值链分析的内容如下： （1）确认并分解价值链，分摊资源和成本 价值链中的每项价值活动都需要资源和消耗成本，包括固定资产形式的资源和流动资产形式的资源。进行价值链的成本分析，必须把价值链需要的资源和成本分摊到每项价值活动上去，这样才能显现出影响价值活动的成本因素及其合理性。 外购投入是价值链成本的重要组成部分，分摊时也要考虑进去。 （2）了解分析竞争对手的价值链 了解分析竞争对手的价值链及其成本和资源的分摊方式是建立低成本价值链的重要依据。主要是通过公开的资料和竞争对手的顾客、供应商、分销渠道成员等获得有关信息。 （3）研究价值活动的成本形成机制 价值活动的成本还取决于影响成本的结构性因素，即成本形成机制。例如：规模经济性、学习与外益效应、生产能力利用模式及效率、内在和外在联系、资源共享的协同性、关键资源的投入成本、与先行者优劣势相关的时间因素等。 武汉中原汽车物流的网络。 4.制定低成本战略方案 （1）重构价值链 实施技术创新，寻求以更经济的方式创造同样价值的方案，包括采用不同的生产工艺、不同的自动化和信息化程度、不同的原材料、不同的营销渠道以及不同的组织管理模式等，以降低生产经营成本。 运输企业的车辆挂靠、制造企业的联合采购、共同配送。如湖南京阳物流的汽车挂靠、华瑞物流的运输船舶联盟。 （2）控制价值活动的形成机制，建立低成本优势 利用规模效应，提高规模效益；控制学习与外溢效应，提高经验效益；实现能力匹配，提高生产能力利用率；加强内外部协调，产生协同效应；正确运用垂直一体化与外购服务利益，更好地节约成本；控制关键外部资源的投入成本。 图5－1是与低成本战略相关的价值链活动。 5．低成本的常用策略 (1)扩大规模，增大产品线的深度； (2)采用新技术、新工艺、新材料； (3)均衡生产能力，提高生产能力利用率； (4)控制外购资源的投入成本； (5)降低库存，减少资金占用； (6)建立合理的组织结构，实施有效控制，降低各职能环节的费用。 例：格兰士的低成本战略：“规模——降价”，“降价——规模”。 6．低成本战略的适应环境 （1）规模大的企业； （2）大批量生产方式； （3）价格敏感性程度高的产品。价格降低，需求上升快，对于成长期和成熟期的产品。 7．优缺点 优点: （1）可降低替代品的威胁； （2）提高进入障碍； （3）保持价格优势或获取高额利润； （4）能有效抵御五种竞争力的威胁，赚取超过平均水平的利润。如对原材料涨价有更强的承受能力；若购买者要求低成本优势企业降价，会逼得第二效率者退出，造成前者垄断，这是购买者不希望的。 缺点: （1）技术进步会使企业资源的优势和学习经验失效； （2）强调低成本，容易丧失对市场变化的敏锐洞察力，忽视顾客需求和技术创新； （3）当通货率上升时，顾客的价格敏感性降低，对企业产生威胁。 二、差异化战略 1．概念 向顾客提供的产品或服务与竞争对手相比独具特色，形成独特竞争优势的战略。