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第八章 药品定价 前言 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。 一个珠宝定价的有趣故事 在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。  这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。  当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 第1节 药品定价的一般方法 一、药品价格体系中的基本概念 1、药品出厂价 2、药品批发价 3、药品零售价 4、药品差价 包括进销（购销）差价、批零差价两种形式。 表现形式：差价额和差价率 （1）药品进销差价 由药品出厂价计算批发价 批发价格=出厂价格×（1+进销差率） 进销差率=进销差价/批发价格×100% 由批发价倒算出厂价 出厂价格=批发价格×（1-销进差率） 销进差率=销进差价/批发价格×100% 5、药品成本核算原理 （1）成本的类型 固定成本、变动成本与总成本 平均固定成本、平均变动成本与平均总成本 边际成本 机会成本 （2）药品核算的一般程序 药品生产企业产品成本核算 基本生产、自制半成品、辅助生产、车间经费、企业管理费、待摊费用、预提费用 药品经营企业产品流通费用核算 二、药品的定价方法 1.药品的政府定价 （1）政府定价范围 列入国家基本医疗保险药品目录中的甲类药品 生产经营具有垄断性的药品 （2）国家基本医疗保险目录简介P117 2.药品的自主定价 （1）企业定价目标 从以下方面考虑： 定价目标 ——公司方面的 定价目标 ——竞争对手方面的 定价目标 ——顾客方面的 （2）企业定价程序 预测一哎哟市场对药品的需求量 进行成本估计 预测竞争者的反应 选择有利于实现企业经营目标的定价目标、定价策略和方法 (3)企业定价方法 成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有： 成本加成定价法 价格=平均成本×（1+成本加成率） 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 ②需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有三种方法： 知觉价值定价法 差别定价法 增量定价法 雷诺公司的原子笔定价 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在