第二编现代广告学教程电子教案.ppt

[本章导读]从广告发展的历史来看，广告已经存在数千年的时间。但是广告作为一种产业，其产生的时间则要晚得多。广告作为一种产业形态，其出现必须在社会生产力发展到一定水平之后，当社会分工进一步细化，才具备了可能性。而随着社会生产力的进一步发展，广告的产业化过程也在不断深化。与此同时，随着信息革命在全球范围内的发展，广告产业逐渐确立了自身作为信息服务产业的定位。 在广告市场中，广告活动同样表现为一种商品和服务的交换行为。广告市场的构成和运行，即体现出一般商品市场的特征，同时也有其自身特殊的运行规律和机制。 [关键词]广告产业；广告市场；广告代理制 [本章导读]在广告市场中，广告公司以及媒介是两个关键的广告产业组织。广告公司在整个广告活动运作当中担负着桥梁的作用，广告信息向广大受众的发布需要通过媒介来完成。了解广告产业组织及其运作的基本规律，就需要分别了解这两类广告产业组织。另外，广告主是广告活动的发起者和出资人，其虽然不属于广告产业组织的范畴，但是在广告市场运作机制中，广告主的实力和广告投入决定着广告产业的总量和规模，身份较为特殊，因而被纳入到本章的讨论之中。 [关键词]广告产业组织；广告公司；媒介广告组织；广告主 一、专业广告公司在广告活动中的地位 1.广告公司为广告主提供专业的广告服务。 2.对于媒介而言，广告公司的存在同样使其免于招徕客户的麻烦。 二、广告代理公司的组织结构 一般而言，广告公司可以分为三种主要类型，即专门型广告公司、广告主或媒介自办广告公司以及广告代理公司。 相比之下，广告代理公司能够给广告主提供更为专业的服务，广告代理公司的发展水平也标志着广告产业和广告市场的发展程度。 二、广告代理公司的组织结构 广告代理公司的组织结构一般都由两种基本的组织结构演变而来，这两种基本的组织结构是部门制的广告公司组织结构和小组制的广告公司组织结构。 二、广告代理公司的组织结构 1.部门制的广告公司组织结构 部门制的组织结构模式是依据不同的职能，将广告公司内部划分为若干个部门。每一个职能部门受公司总经理管辖，对公司总经理负责。总经理位于整个公司管理层级的顶部。 二、广告代理公司的组织结构 1.部门制的广告公司组织结构 综合性的广告公司组织结构都可以划分为两大块：行政职能部门和业务职能部门。行政职能部门设有财务部门和行政人事部门；而在业务职能部门通常会设有是客户服务部、创作部、媒介部、市场调研部门等几种最基本的职能部门。 这种组织结构模式将各个职能部门纳入总经理的集中管理运筹，有利于公司的整体性，也便于对各职能部门的统一管理。 二、广告代理公司的组织结构 2．小组制的广告公司组织结构 小组制的广告公司组织结构是以客户为核心构建广告公司内部机构。公司根据不同客户的特点和要求，将专业人员换分为若干个小组，每个小组为一个广告客户或某一个品牌提供贴身服务。在每一个小组中，都有AE以及负责策划、创意、文案等各类业务所需的广告专业人员，因而小组能够负责客户所需的全部广告活动。 二、广告代理公司的组织结构 2．小组制的广告公司组织结构 尽管是在小组制的组织架构中，广告公司为了资源的优化利用，也会设立公共的业务职能部门，如制作部门。同时，行政职能部门如财务部、人事部也是不可或缺的。 三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度 1．广告代理公司的业务运作 （1）客户接洽与委托 （2）代理议案 （3）广告计划 （4）代理提案的审核与确认 （5）广告的执行阶段 （6）广告活动的事后评估与总结 三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度 2．广告代理公司的相关服务制度 （1）AE制 AE（account executive）是指客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户代表为广告客户提供专门服务的一种制度。AE制对应企业的“品牌经理制”，AE在广告公司中，负责并协调代理公司向客户提供的各种服务，其工作能提高代理公司的服务效率，并为客户提供高质量的贴身服务。 三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度 2．广告代理公司的相关服务制度 （2）业务档案制度 业务档案制度是广告公司业务管理的重要手段，主要是指广告公司将所有代理的广告业务，逐项建立业务档案，并将所有的相关业务资料归档保存的制度。业务档案制度的实施一方面便于公司的业务自查，同时也是公司进行业务总结的重要依据。 三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度 2．广告代理公司的相关服务制度 （3）工作单制度 工作单即工作任务单。一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项具体业务工作，向有关业务部门或业务人员下达。工作单涵盖的内容包括须具体完成的工作任务，以及对完成的时间和质量的要求。工作任务的接受者需要签收，并在任务完成后进行相关信息的反馈。工作单制度保证了代理公司运作的有序性，同