2007年时西安市中铁天创国际营销策划报告.ppt

房地产销售价格的猛涨不仅没有出现市场滞销，反而引起住宅需求市场恐慌，出现开发商始料未及的高价快速销售现象，高新、城南、曲江等高价值空间区域“捂盘待涨”情况频出，08年西安开发环境跃上新台阶已成定局。 随着地铁2号线施工的全面开展，城市距离再次缩短，最先受益的长安区及城北迅速成为购房热点，房价随之稳步上涨，市场一度出现供不应求的紧张局面。 2007年第3季度，西高新区商品房销售面积598417平方米，较去年上涨47.38%，占全市商品房销售总量的21.42%；市场销售额为260197万元，较去年同比增长61.57%，占全市商品房销售额的23.55%。 客户分析1 价格策略： 低开高走，小步快升 快速销售，迅速盘活 价格空间： 入市阶段：5000-5300 开盘阶段：5300-5500 收尾阶段：5500-6000 （价格对应销售周期见后） 我们的思考： 如何扭转形象，重新上市？ 如何引起市场关注，并获得认可？ 如何实现快速有效的销售？ 如何通过项目推广实现企业品牌的塑造？ （一）营销策略思考： 我们的构想： 如何扭转形象，重新成功上市？ 如何引起市场关注，并获得认可？ 如何实现快速有效的销售？ 如何通过项目推广实现企业品牌的塑造？ 改头换面 全面革新 理念先行 技术引爆 高端形象 落差销售 品质诉求 凸显实力 （一）营销策略思考： 操盘思路 优势整合 形象介入 快打快收 蓄势蓄客 （一）营销策略思考： 开盘热销 卖点突击 打造形象 树立品牌 第八部分：项目营销 （一）营销策略思考 （二）营销策略原则 （三）营销规划 （四）营销计划 （五）营销核心卖点 （六）销售策略及计划 （七）媒体组合 （八）案名建议 整合营销 （五）客户定位 购买主体 投资型大客户 自用型企业主 上市公司/金融保险业集团购买 自用型企业主 位置: 以高新区 城南为主 需求: 高形象 适中面积及价格 完善配套 物业服务 行业: 教育、培训业 设备、材料业 策划、咨询、 设计业 房地产开发公司 贸易公司 律师事务所等 规模: 常驻员工20-50人左右 大型企业集团 客户分析2 规模: 100-200人 位置: 城内老写字楼 大型公司西北 办事处其它区域 需求: 高端形象 高级配套 高级物业 舒适环境 行业: 金融、保险业政府关联机构上市公司区域分部 高新区招商引资项目 投资型大客户 客户分析3 投资规模: 500平米以下居多 身份: 企业老板 陕北矿主 需求: 周边办公企业聚集 区域未来发展空间大 价格适中使用成本低 物业提供租赁管理服务 出租目标： 自有企业 中小型成长企业 第六部分：项目定位 （一）品牌定位 （二）营销主题定位 （三）品质定位 （四）产品定位 （五）客户定位 （六）价格定位 综合定位 （六）价格定位 品质因素：根据前述品质定位，本项目虽然在一些硬件上具有先天的不足，但经过设计的改进、功能的增加以及通过对人在工作中综合需求的满足，本项目综合品质较高，且具有一定的独特性，能够支持相对较高的价格定位。 1. 2. 竞争因素：未来3~5年内，无论从西安市还是本区域的角度来讲，本项目将面临多个项目、大量集中供应的激烈竞争，此类竞争项目的合理均价一般在4800－6000/平方米之间。因此，过高的价格定位将导致目标客户的流失。 3. 需求因素：西安经济的快速发展以及高新区经济龙头地位的确立，使得越来越多的企业选择购买写字楼在高新区长期发展，客户的多样性特征逐渐显现，其中经济型写字楼消费群已经形成一定的群体效应。 4. 回报因素：租金回报率一直是客户考查写字楼售价的主要指标，目前且今后相当长的一段时间内8~10%的租金回报率都将对定价具有一定的指导作用。当然，可以通过升值的卖点诉求弱化此项指标。 （六）价格定位 1、唐延路06-07年度上市写字楼销售价格走势分析： 唐延国际：5000-5600（毛坯房） 旺座现代城：4200-5700（简装修） 团购 （六）价格定位 C. 橡树国际：4200-5500（毛坯房） 综合以上市场因素，本项目在能够落实本建议书的各项改进及营销卖点建议的前提下，平均价格可定位在5000－5500/平方米。 （六）价格定位 天创国际大厦6大体系 以5A智能树立形象 以新技术应用制造卖点 以健康企业诉求文化 以office运动吧形成亮点 以经济实用吸引买家 以24小时管家服务强化品牌 总结：定位体系 第七部分：产品建议 （一）产品结构调整建议 （二）产品配套调整建议 （三）大堂及公共