2010江苏开元庆鸿沙正街项目市场定上位营销执行策略报告.ppt

产品设计 超前创新的产品设计及功能配置，赢得市场口碑 推广策略 1.整合行销營銷交響樂 通過主流媒體高調亮相，對銷售現場有效包裝，昭示專案正式啟動，進而將推廣面逐步拓寬 專案的重點推廣期（開盤前一兩周）將媒體推廣管道最大化，多管道滲入，且增加重點媒體投放量（例：報媒頭版、封底之類的特殊版面；網路使用開門紅流媒體廣告；交廣投放在超T時段） 推廣頻率降低，管道收窄，以短信及網路增值服務為主，但並非將推廣最小化，而是確保相應的專案曝光率，並保證推廣效果 尾聲：餘音繞梁 高潮段：和鳴演繹 前奏：娓娓道來 媒體 優勢 缺點 配合要領 現場包裝 給客戶很直觀的印象，若項目位置優勢明顯更能獲得客戶認同，進而取得較好的吸客效果 專案位置越好，周邊政府管制越嚴格；傳播相對有限 充分利用現場的自身昭示效果，協調製作廠商在要求的時間節點予以配合 報媒 大眾傳播面廣，傳播速度快，利於專案形象建立 費用高，邊際效益在遞減，重慶本地報媒多，媒體關係要小心平衡 充分瞭解各報媒的客群屬性後，爭取與媒體做更多的策劃聯合，以利於爭取對企業的較好的優惠政策 戶外 時效性長，昭示性強，大眾傳播較廣 費用高，過程中把控難度較大 布點應注意全面佈局與區域重要交通節點配合為原則，注意發佈商的選擇與控制，建立相應的管控機制 網路 覆蓋面廣，時效長，造勢效果佳，有利於主張細節傳播，屬於效益上升媒介 費用較高 需建立專門的管控人員，全面細緻的把握言論導向，特別注意負面消息的管控 短信 費用低，靈活，易把控 影響力有限 短信發佈銷售相關的即時資訊效果較好，注意文字的擬定及傳播性 廣播及分眾 音頻及視頻的結合，能給客戶更立體的傳播印象 費用相對較高，邊際效益遞減 把握好使用的時間段，儘量控制其用在重要節點上 媒體交響樂運用總結 推广策略 2.整合行销營銷交響樂 來電量前五位：銷售中心現場、晨報、短信、網路、時報； 來訪量前五位：銷售中心現場、朋友介紹、晨報、網路、戶外； 在來電來訪方面，銷售中心現場、晨報、網路均位元列前四， 但僅有銷售中心現場和朋友介紹的來訪量高於來電量， 故新的專案仍需做好現場包裝展示、客戶服務的口碑傳遞 推广策略 3.制订最高效的媒体组合 報媒的選擇：晨報為主、時報次之、商報、晚報為輔；由於週五的廣告投放量大，投放時間多以週三週四為主； 戶外的選擇：结合项目区域特性，主要选择项目所在区域的重要交通路口為主，并选择合作顺畅的厂商，以便第一时间、顺畅地更换画面； 網路的選擇：網路的效應愈發增強，並有取代傳統媒體之勢，在網路的選擇方 面，搜房為深度傳播、大渝網為廣度傳播，新浪輔助；要求網頁頁面多處出現專案資訊，頁面位置以靠左、靠上為宜； 短 信：短信的費用相比其他媒介低，可長期使用，但最好找兩家公司，利用各個公司的資料庫，在傳播效應降低的情況下可更換另一家發送； 重庆市各类媒體屬性解读 現場包裝：由於所處的位置展示面廣，來電及來訪均是最高的，故應最大量地做好場地包裝，將專案與周圍環境區隔出來，並及時更換資訊； 顏 色：商業的國際粉、公寓的Tiffany藍，除契合项目定位诉求外，也很容易就從其他的項目中跳出來，故在傳播上，主色調需要標新立異，出彩。 推广策略 4.制订最高效的媒体组合 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 一期商業 二期商業 城市精裝公寓 商務公寓 寫字樓 公寓潛銷 推广策略 3.周周有活動低成本高人气 2月14日銷售中心開館 3月12日招商成果發佈會 4月8日渝台對話 4月12日孟庭葦捐贈會及產品品鑒會 4月18日開盤 4月22日重慶春交會 5月28日臺灣周 6月5日江北區房交會 7月18日商業客戶答謝會 9月20日精裝公寓開盤及520抽獎 10月15日重慶秋交會 相約朗晴 浪漫滿屋系列活動（巧克力、臺北原味燒烤DIY……） 分享創意 分享朗晴系列活動（彩泥畫、茜茜公主禮服、陶藝DIY……） 臺灣時尚風情鮮體驗（美食沙龍、特色中秋……） 分享甜蜜 分享朗晴系列活動（蛋糕DIY、品紅酒……） PR活動，根據行銷重要節點舉辦 SP活動，每週末舉辦，旨在營造氛圍，增加人氣 具備多處廣告展示面、車輛停放空間、寬闊的活動區（大型活動：開盤；小型活動：SP活動） 推广策略 4.建立现场堡垒形成最大人气聚集 外部空間 內部空間 政府要求必備的各項公示、廣告展示燈箱、區點陣圖、 模型擺放、內場活動區、順暢的開盤銷售動線 客戶較為實在，以眼見為實， 故，樣板（景觀）示範區最好展示一個月以上的時間， 讓銷售人員將賣點完全講透， 且需留一段時間進行局部調整或整改及並安排指示系統導引。 推广策略 5.特色定位樣板示範區实景演绎 销售执行 1.差异性的多元化开盘策略 A、异地营销 通过外省及国