创新定位策略.PPT

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? * * 第五章 医药市场的目标市场策略 梁巧文 医药市场营销 内容 第二节 医药目标市场 第三节 医药市场定位 第一节 医药市场细分 学习目标 1、掌握 市场细分的方法、选择目标市场的模式和目标市场策略、市场定位的依据。 2、熟悉 有效市场细分的标准、影响目标市场策略选择的因素、市场定位的方法。 3、了解 市场细分的含义和作用、目标市场和市场定位的概念。 学会对医药市场进行有效细分，进而选择恰当的目标市场。 第三节 医药市场定位 一 2 二 医药市场定位的含义 医药市场定位的基础——差异化 三 医药市场定位的步骤 医药市场定位的策略 四 第三节 医药市场定位 案例导入 云南白药智斗强生“邦迪” 20世纪初，强生公司的一名员工发明了一种外科轻微创伤快速止血的产品——邦迪创可贴。“邦迪”创可贴其实就是一块应急的小胶布。但由于方便实用，并且符合中国人对小伤口的处理习惯，“邦迪”在中国市场迅速崛起，占据领导地位。 在很长时间里，人们认为创可贴就是“邦迪”，买创可贴就要买“邦迪”。“邦迪”与创可贴几乎成为一个捆绑。面对消费者如此深刻的购买认知，如果云南白药与“邦迪”展开正面竞争，云南白药几乎没有获得成功的机会。 案例导入 第三节 医药市场定位 云南白药创可贴必须打破“邦迪”设定的产品认知，避开“邦迪”的竞争优势，构建自己的竞争优势。通过分析竞争产品的特点及其在消费者心目中的认知，发现“邦迪”创可贴实际上就是一块小胶布，并不是药。此时，云南白药通过在“胶布加点白药”，推出 “含药”的创可贴。“含药”概念一经提出，云南白药创可贴的优势和特色立马显现出来，毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。经过产品差异化定位后，云南白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。 讨论：云南白药创可贴的成功原因。 一、医药市场定位的含义 医药市场定位，是指根据消费者需求和消费者对医药产品某种属性的重视程度，生产销售区别于竞争者的具有鲜明个性的产品，并强化消费者对该产品的印象，使该产品在消费者心目中找到“恰当”位置，这过程就是市场定位。 第三节 医药市场定位 核心：使本企业的药品在市场上与其他竞争者实现“差别化” 二、医药市场定位的基础——差异化 医药企业如何使自己的产品区别于其他产品呢？如何取得竞争优势？ 第三节 医药市场定位 关键 差异化定位 （一）产品差异 医药企业开发设计出“特色”产品以区别于其他产品。例如， “白加黑”感冒药显示出区别于同类产品的鲜明特色，在市场定位中取得巨大成功。 （二）人员差异 医药企业可通过招聘和培训比竞争者优秀的员工取得人力资源优势。 （三）服务差异 医药企业还可以提供与产品有关的差异化服务，可以从订货、提货、送货、培训、个性化定制等多个方面体现。 第三节 医药市场定位 第三节 医药市场定位 （四）渠道差异 医药企业通过优化渠道设计并且进行渠道管理以取得竞争优势。 （五）形象差异 医药企业可以通过树立鲜明的区别于其他竞争者的企业形象、品牌形象，吸引消费者。 三、医药市场定位的步骤 第三节 医药市场定位 将企业与竞争者的各方面实力相比较，选出最适合本企业的优势项目 企业通过宣传促销，将其独特的竞争优势准确传递给顾客，在顾客心目中留下深刻印象 1.竞争对手的定位情况 2.消费者对产品的评价标准和已有的消费偏好 3.企业的能力和所拥有的资源 四、医药市场定位策略 医药企业在制定市场定位策略过程中不仅要考虑竞争者的情况，还需要确定自己在竞争中的地位，展现自己的特色。 常见的市场定位策略有以下几种： 第三节 医药市场定位 （一）对峙定位策略 （二）避强定位策略 （三）重新定位策略 （四）创新定位策略 （一）对峙定位策略 对峙定位策略，也称为迎头定位策略，是指企业直接与市场上较强的或占据“龙头”位置的竞争对手进行正面竞争，力图进入与其相同的目标市场。 例如，“可口可乐”与“百事可乐”、“蒙牛”与“伊利”、“王老吉”与“加多宝”之间就是“强强对抗”竞争，企业采用的就是对峙定位策略。 第三节 医药市场定位 第三节 医药市场定位 （二）避强定位策略 避强定位策略，又称为错位定位策略，是指企业避开目标市场上的竞争者，将自己的产品定位在另外一个目标市场。 例如，“七喜”采用了避强定位策略避开了与 “可口可乐”正面竞争，将产品定位在“我不是可乐，我可能比可乐更好” 第三节 医药