学校公共关系传播的管理.PPT

第十八章 学校的公共关系 第一节 学校公共关系概述 一、学校公共关系的科学解读 （一）对学校公共关系涵义的认识 Canfield Moore（1977）认为：公共关系是一种表现于为大众利益而服务的政策和措施上的一种管理哲学，它向大众解释机构的政策与措施，以获得大众的了解和友善。 在《公共关系通讯》中，公共关系被解释为是一个单位或组织制定和实施赢得公众理解和接受的活动规划﹑评价公众态度﹑确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营管理功能。 王洪钧认为公共关系是基于社会责任之管理哲学，藉有效之双向传播与政策之调整，使机构或团体与其公众间获致和谐关系之过程。 王德馨等则认为公共关系含有三个操作性定义：①公共关系可促进个人与个人、团体与团体、团体与个人及区域与个人间的协调与沟通；②公共关系是建立在善意依赖的基础上，达成社会与人群合为一体的互动目标；③公共关系不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的意见，使企业政策符合公众的利益。 Kindred（1963）认为学校公共关系是学校与小区的一种沟通历程，旨在增进民众对教育需求与实际的了解，并鼓励民众参与，增进合作改善学校的兴趣。 国内学者陈义明认为学校公共关系，是学校透过各种媒体活动，向政府官员、民意代表、社会大众、学生家长等，作适当的报导和接触，使其对学校具有良好的印象，建立良好关系，进而获得支持、鼓励和指导。 谢文全认为学校公共关系是学校用媒体沟通、服务及其它活动等方式，与社会民众建立相互了解与良好关系的历程，以获得社会民众的支持与协助，并使学校教育能适当地符应社会的需要。 综合上述各家的说法，学校公共关系应具有以下几种性质：①学校公共关系是一种学校与其公众之间的一种沟通历程；②学校公共关系是一种有计划﹑有组织﹑有系统、长期性的活动；③学校公共关系是学校应用各种媒体传播﹑服务或活动与其公众建立和谐的关系；④学校公共关系所传播的讯息是真实；⑤学校公共关系的目的，是想建立学校与其公众之间的了解、支持、鼓励与合作。 研究者根据上述学校公关的性质，将学校公共关系定义为：学校公共关系是学校有计划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通，从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作的历程。 （二）学校公关关系活动的意义和作用 （三）学校公共关系的基本职能 1．情报职能 （1）收集信息 （2）监察环境变化 2．参谋职能 （1）咨询建议 （2）决策辅助 3．交往职能 （1）宣传学校的信誉和形象 （2）发展学校的横向联系 （3）争取教育事业的支持者 （4）处理学校公共关系纠纷 二、公共关系的历史发展 三、我国学校公共关系的研究与实践现状 （一）西方学校公共关系的研究 （二）我国学校公共关系研究的主要问题 1．我国的学校公共关系处于被动的地位 2．我国的学校公共关系处理问题的视角狭小 3．我国的学校公共关系部门缺乏整合、协调能力 4．我国的学校公共关系格局不具完整性 学校公共关系的重点是提高学校的信誉和声誉，提升学校形象，建立公众对学校教育的信任。学校首先要做好自己的本职工作。①树立教职工是学校的生命线，在学校中居于首要地位。②树立宏观的学校公共关系工作系统，公共关系全员化的意识。③树立公共关系全程化的意识。④实现公共关系实践初步完整化 第二节 学校公共关系系统 一、学校公共关系主体系统 （一）社会关系及其层次 （二）学校公共关系目标 学校公共关系目标具体地说就是树立学校的良好形象。所谓学校形象就是公众对学校的总体评价及学校的表现与特征在公众心目中的反映。学校形象可以具体表现为： 1．学生形象，即学生的质量、学生的精神面貌给公众的整体印象。 2．教职员工形象，即校长或教职员工的素质、行为举止、精神面貌和服饰给公众的整体印象。 3．校园环境形象，即校内建筑物的空间设计、外部质观，表面装饰、色彩、校园绿化、内部装饰和教学设备等给公众的整体印象。 4．自我期望形象，即学校期望留给公众的整体形象。 5．虚假社会形象，即学校想象的已经留给公众的整体形象。 6．实际学校形象，即学校实际留给公众的整体形象。 7．公共形象，即学校通过长期的、有计划的公共关系活动留给公众的整体印象。 （三）学校公共关系的从业人员 二、学校公共关系的客体系统 （一）公众及其分类 1．对公众涵义的认识 公众，即指与特定的学校公共主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是学校公共关系工作对象的总称。 2．公众的主要类型 按照公众对学校的出现次序，我们可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。按照学校对公众的高度，可将公众分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众。按照公众对学校所持的高度可以将公众分为顺序公众、逆意公众和独立公众。如果按公众与学校的关