浅谈差异化行销.docVIP

淺談差異化行銷 以7-11為例 研究報告 台南女中人文社會資優班 指導老師:劉姿吟 學生報告:黃子芸、蕭婷 中華民國九十九年 六 月 四 日 目次： 前言 研究動機與目的 正文 行銷觀念的演變 生產概念 產品概念 銷售概念 行銷概念 行銷的步驟 確認市場區隔 選擇目標市場 確立市場定位 以差異化創造競爭力-以7-11為例 引言：7-11的差異化行銷 產品差異化 服務差異化 通路差異化 形象差異化 問卷分析及調查 前言 抽樣背景 分析結果 結論與建議 參考文獻 附錄 前言 研究動機與目的： 第一次看見「差異化行銷」這個名詞，是在「台灣7-11創新行銷學」裡。從原先以創意行銷為主題到轉換角色讓7-11變成論文重點再到最終以「差異化行銷」為研究主題。在行銷的書籍裡總少不了「差異化行銷」這個部份，儘管它只是行銷一大學門裡的一小部份，但差異化的背後需要的是不斷的觀察與體驗，從生活中、消費者消費行為中,找出更細膩的服務及早一步比消費者考慮到的差異點再加以發揮，延伸產品的附加價值使其品質升級。然而，在現在市場導向的環境裡，大家都講求「創意」、「差異化競爭」，要如何使企業再進化在競爭激烈的環境裡脫穎而出?筆者以統一便利超商為例，有鑑於其為便利超商的始祖，是改變國人生活習慣的先驅，不斷在通路、服務、形象、產品方面進行差異化，以給顧客最好最便利服務為經營裡念，並定位自己為「方便的好鄰居」品牌形象。然而在多方面的差異化裡一定都會帶來正面效應嗎?或是其差異化雖然創意十足卻使消費者備感不便?為什麼在看似完美、創新的差異化策略裡，應用到市場裡卻是乏人問津?筆者以此為出發點，先探討差異化行銷是如何出現、該如何定義，再以統一超商為例反觀其差異化策略，分析其特色與不足之處。最後再以問卷調查仔細探討不足需加強之處、或是看出下一個差異點，並做出結論給予建議。 甚麼是行銷？ 行銷就是發掘並滿足人類和社會需求，「在獲利的前提下滿足需求」是其 最簡單的定義之一。美國行銷學會將行銷定義如下:行銷是一種組織功能，也是 一套為顧客創造、溝通並傳遞價值的流程，以讓組織及其利害關係人受惠的方式 管理顧客關係。行銷常被描述成「銷售產品的藝術」，但行銷中最關鍵的一環卻 不是銷售。行銷的目的在使銷售工作變成多餘的。行銷的目的在於增進對顧客的 認識及瞭解，進而使產品及服務符合他們的需求，甚至不促自銷，理想上，行銷 應該是要創造具有購買欲望的顧客。 行銷觀念的演變: 生產概念： 工廠生產大量單一規格形式的產品，藉以壓低成本，降低售價來吸引消費者。此時行銷的意義僅止於出售工廠的產品，內部則是強調提高生產效能、降低成本，大量製造大量賣出的結果下，賣方只著重在產品的供應，消費者則是到市面上買現成的規格化的產品，買賣雙方沒有更進一步的互動。 產品概念： 隨著工廠的增加，同一產品的供應也愈來愈多，企業需要更好的產品來吸引消費者，於是出現產品概念，主張消費者喜歡品質最好的產品而持續不斷的改良，認為只要不斷更新產品，一定會帶來川流不息的人潮。但是一味的改良產品，不一定是消費者想要的，即使生產再多也無法創造利潤。 銷售概念： 為了改善購買率低的情況，於是發展出銷售概念，主張積極的進行銷售和促銷，以吸引消費者購買大量生產的產品。一般採取銷售概念是因產能過剩，目標在於消化過多製造出來的產品，而非因應市場的需要，於是大部分是以價格或其他優惠來達成促銷的目的，並非產品本身的價值或消費者的喜愛。 行銷概念： 企業漸漸發現到只有生產和促銷是不夠的，還要符合消費者的需要才能賣的好，於是重心逐漸轉移到消費者身上；銷售強調賣方的需要，行銷則是強調買方的需要，這是一項很大的突破。行銷概念強調「先感受後回應」，與先前的「先產後銷」有很大的不同，著重在為顧客找到對的產品，以及創造一系列顧客價值，讓消費者與產品甚至企業品牌有更大的連結，進而產生獨特的情感，使買賣雙方更密切結合。 行銷步驟 確認市場區隔→選擇目標市場→確立市場定位→行銷規劃和差異化策略 確認市場區隔 概念 消費者的需求往往可以歸類成幾種不同的類型，在每一種類型裡，個別消費者的需求不會完全相同，但是同質性很高，這些不同的類型就是市場區隔。藉由市場區隔，公司將大塊及不同的市場清楚的依照消費者需求分成好幾個小部分，以便將具有獨特性的商品和服務可以更快速、更有效的方法達到消費者需求，並衡量哪一個區隔對企業發展最有利。瞭解市場區隔不僅可以提升利潤，更有助於企業更清楚的定位其專業的形象。但是由於市場時時在變化，區隔也隨時會變動，因此，定期重新評估市場環境是很重要的。 市場區隔的程度 依照所針對的市場大小和顧客對於行銷組合的不同需求，可區分成不同的程度： 大眾行銷→ 重視大量生產，大量配銷以及大量推廣單一的產品給所有的購買者，以期降低成本及價格，創造最大潛在市場。