第十一章　分销渠道策略.pptVIP

第十一章　分销渠道策略 分销渠道的涵义及其功能 分销渠道的种类及阶层 分销渠道的组织类型 分销渠道的设计 分销渠道的管理 思考与讨论 ?第一节????? 分销渠道的涵义及其功能 一、分销渠道的涵义 分销渠道，也叫做营销渠道，一般是指产品或服务从制造商到用户或消费者所经过的整个通道。分销渠道有两层涵义：一是指把产品从制造商转送到用户或消费者手里的所有经营环节或经营机构，如制造商的销售机构、批发商、零售商等。这一层涵义反映了产品价值形态的变化过程。二是指产品实体从制造商到达用户或消费者手里的运输储存过程。这一层 第一节????? 分销渠道的涵义及其功能 涵义反映了产品实体空间位移的过程。分销渠道各成员为使产品到达企业用户或最终消费者手中而发挥各自的职能，合作与竞争，有效的满足企业用户或最终消费者的需求。 ?一、?分销渠道的功能 分销渠道把产品从制造商转移给用户或消费者，其主要功能如下： 1．信息：收集信息，并且交换信息。 第一节????? 分销渠道的涵义及其功能 2.促销：进行关于产品或服务的说服性沟通。 3.接洽：寻找可能的购买者，并与之沟通。 4.匹配：对产品进行加工、分等、装配和包装，以方便购买者购买。 5.谈判：为了转移产品的所有权，就其价格及有关条件达成协议。 6.实体分配：从事产品的运输和储存。 7.融资：获取和使用资金，以支付与渠道工作有关的费用。 8.承担风险：承担与渠道有关工作的风险。 第二节　　分销渠道的种类及阶层 　　分销渠道的起点是制造商，终点是用户或消费者，即最终购买者。产品及其所有权向最终购买者的转移过程中发挥某种作用的中间商，均可构成“渠道阶层”。制造商和最终购买者在渠道中也发挥某种作用，因此，他们也是渠道中的一员。但是，通常人们用中间商数目来表示渠道的长度。分销渠道按其中间商数目的多少，可分为零价、一阶、二阶、三阶渠道。渠道的类型结构如图11－1所示。 ?第三节?????分销渠道的组织类型 　　 分销渠道是复杂的行为系统，在这个系统中，人和企业相互作用，以实现个人、企业和渠道的目标。 在一些渠道系统中，企业松散地组织在一起，非正式地相互作用。 在另一些渠道系统中，企业之间通过强有力的组织结构紧密地组织在一起，正式地相互作用。 按照渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。 第三节?????分销渠道的组织类型 　　　 　　　整合渠道系统是指渠道成员之间通过不同程度的一体化系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括3种形式。如图11－3。 第三节?????分销渠道的组织类型 ? （二）????? 水平营销系统 水平营销系统即是指同一层级的2家或2家以上的公司联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司，或者因其资本、生产能力、营销资源不足，无法单独开发市场机会，或者惧怕风险，等等，因而组成联合的渠道系统。这种联合可能是晢时的、也可能是长久的。 第三节?????分销渠道的组织类型 （三）多渠道营销系统 　　　是指一个企业为了使其产品到达一个或一个以上的细分市场而建立两条或者两条以上营销渠道的系统。多渠道营销系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。多渠道营销系统能够为制造商带来3个方面的利益：扩大产品市场覆盖面、降低渠道成本、更好地满足顾客需求。然而，也易于造成渠道成员之间的冲突，给制造商管理渠道加大了难度。 第四节　分销渠道的设计 一、影响分销渠道设计的因素 1.公司资源 2.管理决策 3.营销目标 4.市场特性 5.产品特性 6.竞争者特性 第四节　分销渠道的设计 三、确定分销渠道的目标 　　　公司选定目标市场对象和确定服务水准以后，就要确定分销渠道的目标。分销渠道的目标一般可分为4种： 1.购买便利性。 2.销售支持。 3.售后服务支持。 4.成本——收益。 第四节　分销渠道的设计 四、确定主要的渠道选择方案 　　公司确定了分销渠道的目标之后，下一步就是根据中间商类型、中间商的数目以及每个分销渠道成员的责任，确定其主要的分销渠道选择方案。 第四节　分销渠道的设计 （一）中间商的类型 中间商可以按不同的标准进行分类。按其服务的市场类型，可划分为工业品市场中间商和消费品市场中间商；按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商；按其交易过程中是否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商。此外，还可以按行业或产品类型，如化工、机械、房地产、钢铁、农产品等来划分中间