第18章网路销概论.pptVIP

第18章 網路行銷概論 網路行銷之演進 網路行銷 ( Internet Marketing ) 之定義 網路行銷之必要 網路行銷之源起 直接行銷 ( Direct Marketing ) Philip Kotler ( 1994 ) 美國直接行銷協會 黃俊英 ( 1987 ) 鄭世藩 關係行銷 Berry (1895) Lovelock (1896) Kotler (1897) 企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基礎的關鍵 決定因素在於認知服務品質，為顧客主觀的態度 Gartner Gropu 關係行銷模式 網際網路用於行銷之特性 多對多行銷溝通模式 網際網路用於行銷之特性 非正式化 線上社區 網際網路提供服務的工具 網路行銷的基本工具 全球資訊網 ( World Wide Web , WWW ) 電子郵件 ( E－Mail ) 新聞組群 ( Newsgroup ) 電子佈告欄 ( Bulletin Board System , BBS )與聊天室 檔案傳輸協定 ( File Transfer Protocol , FTP ) 網路行銷之型態 企業利用WWW首頁之行銷方式與型態 公司與產品促銷 公司簡介 產品型錄 線上購物 網路商場商店 競標拍賣網站 顧客服務與教育 廣告版面出售 收費的資訊服務 網路行銷之目的 推廣 企業知名度與形象提升 產品與服務推廣 銷售 顧客服務 資訊收集與研究 網路行銷策略規劃 網路行銷目標設定 SWOT分析 STP分析 4P＋4C 網路行銷策略規劃程序 設定網路行銷之目標 定義網路行銷之目標群體 分析 發展可行方案 評估與選擇方案 執行 回饋 網路行銷的關鍵成功因素 擴大進入的方式 營造公司的知名度 登錄各大搜尋引擎網站 透過廣告連結交換 購買網路廣告 利用BBS網站 主動出擊的服務 透過Email行銷 免費程式提供 引起話題 提供個人化的服務 符合使用者的期望 提供促銷的方案 網路行銷之未來發展 病毒式行銷 ( Viral Marketing ) 電子郵件行銷 ( E–Mail Marketing ) 無線網際網路行銷 ( Wireless Internet Marketing ) 寬頻網路 ( Broadband ) 18-29 STP分析 1.確認市場區隔 變數並區隔市場 2.描述各市場區 隔的輪廓 3.評估每一區隔 的吸引力 4.選擇目標市場 5.為每一目標區隔 確認可行的定位 觀念 6.選擇發展並表現 所選定的定位觀念 市場區隔化 選擇目標市場 產品定位 18-30 18-31 18-32 * * 目錄 網路行銷的演進 網路行銷的特色 網路行銷策略規劃 網路行銷的關鍵成功因素 網路行銷的未來 18-1 18-2 18-3 18-4 顧客關係生命週期模型 ( Customer Relationship Life Cycle Model ) 品質 品質 YES NO YES NO 負面 正面 重複購買 潛在顧客 初始階段 購買階段 消費階段 顧客 認知服務 產生興趣 整體提供 品質 互動 互動 互動 接受承諾 18-5 三階段顧客關係 認知服務品質 創造再購買及長期顧客關係** 消費過程 接受承諾 將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買） 購買過程 產生興趣 創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣 初始階段 決定因素 行銷目標 階段 *給予承諾　　　**實現承諾 18-6 顧客獲取 顧客保留 顧客拓展 顧客選擇 關係行銷 如何以最有效率的方法獲取客戶 如何可以儘可能的長期保有此顧客 如何增加此顧客之忠誠度與獲利性 何項指標可用於判定最具獲利性的顧客 18-7 網路消費者滿意模式 顧客滿意 第三者保證 供應商信譽 網路購物信賴度 重複在網路購物 (品牌忠誠) 後勤支援 顧客服務 價格吸引力 網站前端 安全 隱私 交易產生 真實性 誠實 不受騙 系統可靠性 交易速度 使用簡易 內容、品質 格式 可靠度 完成度 時間 18-8 網路行銷 「網路行銷」是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告…等訊息，存放在企業所建置的網站 ( Web Sites ) 上，並透過網際網路，讓消費者使用 18-9 企 業 網 站 消 費 者 企 業 產品、服務及廣告訊息的更新與建立 提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息 線上訂購、留置訊息 產品、服務及廣告訊息 網路行銷的示意圖 18-10 傳統行銷與網路行銷 全球虛擬交易市集 實體市場 通路 互動