《Ch10产品策略》-课件设计(公开).ppt

* 案例 “MOTO”引领时尚潮流 20世纪90年代以来，由于国内市场上的手机生产厂家以及竞争对手羽翼尚不丰满，国内竞争并不激烈，摩托罗拉作为世界电信巨子是当之无愧的武林盟主，曾以绝对优势占据中国手机市场的最大份额。但到了1997年底，受爱立信和诺基亚公司推出的GSP手机，抢占了摩托罗拉大片的市场领地。 * 1998年摩托罗拉调整战略后也推出一系列GSP手机，但先机已失，广大消费者认为摩托罗拉品牌老化。类似的问题在中国以外的他国市场上均有发生。与此同时，全球手机市场的格局正在发生重大的变化，亚洲厂商正在打破欧美市场厂商的垄断局面，其中日本厂商劲头强劲，中国厂商也正在迅速崛起，摩托罗拉面临着品牌老化和市场竞争的内忧外患，公司经营不堪理想。摩托罗拉一直在考虑如何才能突破这种不利的局面？通过分析他们认为，品牌老化是造成公司业绩下滑的罪魁祸首，摩托罗拉应该摆脱过去稳重僵化的营销风格，更多的定位于年轻人，重新引领时尚潮流，于是“MOTO”应运产生。 * 对摩托罗拉而言，要想引领潮流并不是一件很容易的事情。一直以来，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象是一传统的、重视技术突破的形象，摩托罗拉公司在经过调查后为自己品牌画像为：一个西装革履的工程师，属于技术型人才形象，有稳重敦厚的长相，不善多变。这种形象已经深入到消费者的青睐。另外，随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂尚生产的产品同质化程度非常高。 * 如果单纯的强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷打开心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之间所以强调心理战，是因为现在 的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更是把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不是仅考虑产品的功能和价格。所以无论是从自身的角度还是从社会的角度来看，摩托罗拉都应该求变了。 * 摩托罗拉首先发现了巨大的具有消费能力的人群，主要是年轻人群，他们热爱生活、崇尚自由、活力无限，他们有着无限的好奇心，也有着无限的创造力。在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠诚的客户。他们崇尚科学，追求时尚，对新鲜事物感兴趣；他们凡是最注重感觉，张扬个性，思维活跃；他们喜欢娱乐，休闲，社交，移动性高；他们有强烈的品牌意识，而且是个最容易相互影响的消费群体。 * 面对挑战，摩托罗拉公司在中国和全球主要市场开展了一场大规模的品牌重塑战役，发布全球统一的形象广告，以“摩托罗拉飞跃无限”为主题进行大规模的全球品牌推广，在全球市场上推出了精心设计的“掌中宝”手机，摩托罗拉英文名的首个字母“M”变为鸟的双翼，扑闪的“翅膀”化成轻盈的彩蝶，努力塑造适应和引导消费潮流的品牌。 * 2002年上半年开始，V70款手机在全球同步上市。V70的设计在外形式十分注重细节并推崇时尚。用他的创造者意大利摩托罗拉高级手机设计师Iulius lucaci的话来说，V70“就是不断创造”的成果，是“想不到的设计”：手机设计之一是与众不同的随心360度旋转的接听开盖方式，其接听开盖的设计灵感来自于东方的折扇。此外，配置特大液晶屏幕以深海蓝的背景键盘，极似深海夜钻。之后，摩托罗拉有增加了一个系列的产品：代表娱乐时尚是E系列。从2002年至今推出的所有新产品来看，摩托罗拉公司主打娱乐时尚牌。 * 伴随着V70款手机全球同步上市，摩托罗拉在电视、广播、路牌、报纸及网络等各种媒体广告上，全力营造一个新鲜的概念——“MOTO全力为你好”。这是摩托罗拉公司实行的以MOTO为代号的大规模品牌推广活动，旨在彻底解决摩托罗拉较之爱立信、诺基亚、三星等品牌亲和力弱的问题。主要包括5项重要举措： 第一，借消费者语言进行品牌的重新定位。MOTO一词是台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的呢称，这个简短而富有活力的词汇被用来作为新一代的品牌标志。 * 第二，强化消费者的品牌识别。MOTO是MOTOROLA的缩写，字母少了，却使品牌内涵和价值得到强化和丰富，即以更能打动消费者的新元素，适应时代潮流和文化演变，使消费者保持对品牌的新鲜感和忠诚度， 第三，辅以品牌形象变化的产品及服务创新。摩托罗拉公司先后在全球市场相继推出彩色显示屏和丰富的和弦音手机，让MOTO消费一族深感欣慰。 * 第四，MOTO广告宣传气势迅猛。新品牌手机以“酷”、“新”的口号席卷各国主流媒体，并以MOTO统领各个新产品的广告。各个广告虽然有独特的广告词，如v70的“世界因我不同”，T190的“给你表情给你颜色”等等，但这些