浅析市场营销中的会计业务创新.doc

浅析市场营销中的会计业务创新 市场营销是为企业创造价值，建立良好客户关系的主要 途径。成功的市场营销是对企业的重要贡献,尤其是处于不 断变化的市场环境中，市场营销工作的不断完善就在于不断 改变单一的财务方法，量化分析目标市场，有效控制营销费 用，通过这种全方位的改变，促进企业顺应市场变化,把握市 场规律，从而使企业能够得到持续的发展。本文主要探讨市 场营销中的会计业务创新途径。 一、对竞争对手进行财务分析的会计创新 对竞争对手进行财务分析的重要内容是对财务指标的 分析，通过财务指标分析可以理解竞争对手以及竞争量化环 境，可以明确竞争者的关键利润动因和竞争能力，进一步为 企业做出合理的营销策略奠定基础。具体的方法有以下几 方面： 1、明确与竞争者关键成功因素的联系 通常所指的关键成功因素是指某因素与某一行业的密 切联系，并且对企业的发展发挥着至关重要的作用。关键成 功因素与企业的运行、产品营销、技术支撑、人力资源、 内部资源组成等方面都有直接的关系。［1］企业关键成功因 素在一定程度上是企业的核心竞争力，分析一个成功企业, 首先应该正确的把握关键成功因素。通过分析关键成功因 素，可以了解企业内部的具体情况，有利于企业制定针对性 的竞争策略。所以，对财务指标的分析必须具体、详细。例 如对竞争对手年营业额经济利润和开发成本费用的对比，分 析研发费用的高额回报，进一步评价研发活动的效率。 2、明确与竞争者内部资源整合的联系 财务指标与竞争者内部资源整合的联系,提示应该重视 财务性指标。非财务指标是反映竞争对手总体业绩的重要 组成部分,并且可以反映会计信息系统体现出来的业绩和企 业有形资产积累情况。所以在分析竞争对手时，应该同等对 待质量、市场份额以及其他非财务指标。［2］值得我们重视 的非财务指标主要有以下几个： 技术领导地位。竞争对手技术水平是否处于领导地 位，是否在某个领域占有其独特的优势，可以直接反映企业 进入市场的阻碍程度以及企业的竞争能力。 敏感性。所谓的敏感性指标实质上是对竞争企业的 运营过程进行正确的衡量，即一个订单从订货到发货的全过 程中的时速来计量，由于时间是竞争的重要资源，所以使用 时间衡量敏感性，可以帮助企业做出正确的决策。 员工积极性。通过评估员工的工作积极性、流动情 况，分析竞争企业的凝聚力、向心力、竞争力，只有做到知 己知彼，才能做到百战百胜。［3］ (4)顾客满意度。 (4)顾客满意度。 调查分析竞争企业顾客满意度，掌握 企业进入市场的具体情况，了解企业在市场目标中的占有率, 明确竞争对手的市场经营战略以及核心能力。 3、明确与竞争者战略发展阶段的联系 企业早期阶段最主要的是利用有限的资金在竞争激烈 的市场中占有一席之地，由此，收入增长和经营活动现金流 动是最重要的财务计量指标；处于成长阶段，企业对手开始 进入市场，不断改进产品质量，增加营销投入,开拓新的营销 渠道和目标市场,所以该阶段管理效率、收入增长是重要的 财务指标；处于成熟期的企业由于转入到市场防御阶段，主 要关心的问题已是权益收益率和如何激活资产。［4］处于衰 退阶段时，企业必须以“收获”资产为目的，现金流量再次 变为关键指标。所以，只有抓住其主题指标，才能通过这些 指标来透视竞争对手的竞争能力。 4、明确与竞争者经营管理杠杆的联系 对竞争者财务分析的目的就是为了把握竞争的竞争实 力和成长能力。而企业的实力状况和成长趋势受其产品市 场策略和筹资市场策略的影响。产品市场策略通过企业的 经营策略和投资策略得以进行,筹资市场策略通过企业的融 资策略和股利策略得以执行。 二、目标市场客户定位分析的会计创新 从营销竞争角度来分析，面对当前的市场环境，选择目 标市场就是确定客户关系的争夺战略。在现代企业信息管 理的支持下，我们可以准确计量客户利润贡献，从而为企业 选择目标市场提供参考依据。所以，实现目标市场客户定位 的会计创新，具体的运用原则有以下两条： 1、坚持客户近期利润贡献与其生命周期价值相结合的 分析原则 所谓的客户近期利润贡献与其生命周期价值相结合的 分析原则，具体是指将客户的利润贡献放在一个较长时间段 里进行分析和考察，进而确定具体的利润贡献情况,可以有 效避免短期分析存在的弊端。 2、坚持有形指标与无形指标相结合的分析原则 企业市场营销是通过一定的营销手段与客户建立需求 关系，并且为双方提供相互交流的环境，所以在相互交流的 过程中，客户可以了解企业文化，明确企业产品的特点和优 势,进而与企业建立良好的合作关系。同时企业通过市场营 销提升企业的知名度，使广大的客户了解和熟知该企业，为 企业的下一步运作发挥有效地联动作用。 三、营销费用作业管理的会计创新 在实际的控制过程中，我们釆用成本管理来改进营销费 用控制方法,在不断的优化过程中，进一步