市场营销定价.ppt

市场营销定价策略Marketing Price 引导案例 ——哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 美国国内价格－－ 2.99美元！！ 海信的导购员曾经这样说过：如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点竞争力都没有了。 哪为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢？ 营销学的定价经典理论 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 “占便宜”理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。 本章课程主要内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 企业定价方法 第三节 定价策略 第四节 企业应对价格变动的策略 一、新产品定价策略 撇脂定价法（market-skimming pricing） 又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 适用条件 　　第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 　　第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 　　第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 　　第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 　　第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 　　在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 　　使用撇脂定价法是某些企业和某些行业普遍、长期使用的一种定价方法 渗透定价 渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。 　适用条件 　　1，市场对价格敏感。 　　2，生产经营费用随经验的增加而降低。 　　3，低价不会引起竞争。 DELL的成功 戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。 　　优点: 　　1，新产品能迅速占领市场。 　　2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。 　　缺点: 　　1，利润微薄。 　　2，降低企业优质产品的形象。 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 哈根达斯——极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 目标消费者——处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。 影响价格敏感的因素： 对比困难效应——高端 价格质量效应——“时尚生活品质” 独特价值效应——“爱她就请她吃哈根达斯” 为何如此高价？ 经济价值＝参考价值＋差异价值 定价策略分析 思考: 哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在