市场调研与预测量表补充.ppt

3.4.4 问卷设计 问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单。 问卷是调查表、各种量表和其他要素的综合运用和体现。 1、问卷的类型 2、问卷的基本结构 课堂问卷案例分析 某市居民家庭冰箱拥有量和需求量的调查问卷,见教材（P66）。 分析要点: ①说明词有何特点? ②问卷中包括哪些具体量表? ③问卷是属于哪种类型? ④问卷主体包括哪些调查内容? ⑤被调查者的基本项目为何设置在问卷的最后? * * * * *3.4.3 测量表设计 1．量表的概念与分类 量表是指测量调查单位某一特征的测量工具。亦即在计量水准既定的条件下，进一步规定询问的语句形式、列出所有的分类项目，并用数字或其他符号来表示这些分类项目，就是测量表。 量表一般具有计量水准、询问语句、备选答案、项目编号等基本要素。一般来说，同一计量水准往往可以设计出不同的量表（见例）。 测量表按照计量水准不同可分为列名量表、顺序量表、差距量表和等比量表4种基本量表，在此基础上，再按照量表使用的计量水准和设计形式不同可作多种分类。 例如，计量水准为酒店的“服务态度”，而量表则有下列几种形式可供选择。 A．您认为本酒店的服务态度属于下列哪种状态 ①非常好□ ②好□ ③一般□ ④较差□ ⑤很差□ B．您对本酒店的服务态度的满意程度是 ①非常满意□ ②满意□ ③一般满意□ ④不太满意□ ⑤很不满意□ C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪种分值 ①60分以下□ ②60-70□ ③70-80□ ④80-90□ ⑤90-100□ D. 您认为本酒店的服务态度如何？ （1）一维量表和多维量表 量表按照使用的计量水准的多少可分为一维量表和多维量表。 一维量表又称单变量量表，是指使用一种计量水准以测量受访者或调查单位的单一特性的量表. 例如，上例测量酒店“服务态度”的测量表就是一维量表。 多维量表又称多变量量表，是指使用多种计量水准以测量受访者或调查单位的多方面特性的量表， 例如，若测量酒店服务态度、环境卫生、设备设施、饭菜口味、饭菜份量、饭菜价格等多种要素的满意程度的测量表就是多维量表。 （2）直接量表和间接量表 量表按照语句及答案设计形式不同可分为直接量表和间接量表。 直接量表是调研者事先设计好与与计量水准有关的各种语 句及答案，可用于直接询问受访者的量表，受访者可直接选择 量表中的答案。直接量表是语句答案的事前分组，主要有评比 量表、等级顺序量表、Q分类量表、配对比较量表、固定总数 量表、语意差别量表、中心量表等。 间接量表是调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语 句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做 出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研 结论。 间接量表是语句答案的事后分组。间接量表主要有瑟 斯顿量表和利克特量表。 （3）强迫性量表和非强迫性量表 量表按照语句答案设计是否具有强迫性可分为强迫性量表和非强迫性量表。 强迫性量表的语句答案具有强迫性，受访者只能在给定的答案中做出选择，而不能选择题外的判断作答。 非强迫性量表的语句答案不具有强迫性，即语句答除了包括必要的答案选项外，还加上“其他”、“无答案”、“难以回答”等备用选项，从而使无法作出正确选择的某些受访者也能有所选择。非强迫性量表对提高受访者答案的准确性具有一定的优势。 （4）平衡量表和非平衡量表 量表按照语句答案相反的数量是否相等可分为平 衡量表和非平衡量表。 平衡量表是指语句答案相反的数量相等的量表。 采用平衡量表时，受访者回答的选项分布往往具有客 观性。 非平衡量表是指语句答案相反的数量不相等的量 表。采用非平衡量表时，受访者回答的选项分布往往 偏向有利答案或不利答案。因此。量表设计应尽可能 采用平衡量表（对称量表）。 （5）接近量表和遥远量表 量表按照量表尺度与语句设置的距离的远近可分为接近量表和遥远量表。 接近量表是指量表尺度设置在同一语句下，若有n条语句就有对应的n个量表尺度，并且各语句量表尺度的性质设计是相同的。例如，请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（圈出答 案，1=完全不满意、10=完全满意）： 员工态度 12 3 4 5 6 7 8 9 10 处