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第3章 消费者行为 本章讨论的主题 消费者偏好 预算约束 消费者选择 显示性偏好 边际效用与消费者选择 生活成本指数 概述 两个案例说明了消费者行为理论的重要性: 通用磨坊新谷物类早餐的上市 食物券法案 消费者行为（两个案例） 通用磨坊在产品上市之前必须决定这种谷物类早餐的价格应该定多高，才能吸引消费者，同时又保证公司的利润。因此公司须仔细分析消费者偏好以确定对新产品的需求。 在六十年代初制定的食品券计划时，计划制定者要考虑这些食品券在多大程度上能够给人们提供更多的食品，而不是仅仅给他们无论如何必须购买的食品进行补贴。 这两个问题的解决必须运用到消费者行为理论。 3.1 消费者偏好 消费者行为的研究包括三个步骤： 1) 消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品。 2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费。 3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足的最大化。 3.1.1 市场篮子 一个市场篮子（market basket）是一种商品或多种商品的组合。 消费者是如何选择市场篮子的呢？（消费者更喜欢哪一个市场篮子？） 消费者每月购买的F和C的几种市场篮子 A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 市场篮子 食品数量 衣