市场营销学基础-渠道策略.pptVIP

渠道冲突主要三类：纵向渠道冲突、横向渠道冲突和多渠道冲突。化解渠道冲突的积极对策有沟通、激励、构建长期合作关系和建立产销战略联盟；消极对策包括谈判、调解、仲裁、法律手段和清除渠道成员。 中间商可以从不同角度划分，按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。 批发商主要有三类： 商人批发商（完全服务批发商，如：批发商人和工业分销商； 有限服务批发商，如：现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商、专柜寄售批发商、生产者合作批发商、邮购批发商）； 经纪人和代理商（产品经纪人、制造商代表、销售代理商、采购代理商、佣金商）； 制造商及零售商的分店和销售办事处（销售分店和销售办事处、采购办事处）。 零售商的种类很多，而且新形势不断涌现。 根据国际GB/T18106-2004，零售商分为两大类： 店铺零售商（食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心等）； 无店铺零售商（电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等）。 批发商市场营销策略包括：目标市场决策、货色搭配和服务决策、定价决策、促销决策和地点决策。 零售商市场营销策略包括：迎合大多数消费者的需求、实施商品和服务差异化、更新营销观念。 请你思考 请你根据欧莱雅的渠道营销报告，撰写你手中项目的渠道营销报告。 上交作业 作业一：整体的市场营销策划书 第1章 营销团队简介 第2章 营销环境分析（含PEST模型、波特五力分析模型、SWOT分析） 第3章 市场细分与定位（项目调研报告或营销分析报告、消费者行为分析报告） 第4章 营销组合方案（产品营销方案、商品价格应对方案、渠道分析报告、小型项目促销方案） 第5章 营销总结 作业二：营销组合方案（PPT） CASA营销分析报告 第一部分 定位研究 第二部分 产品分析 第三部分 营销推广 下次课程安排 任务一：上交整体的市场营销策划书和营销组合方案（PPT） 任务二：营销组合方案PPT汇报 任务三：复习、总结 格力空调：离开国美，走自己的路 * 第七章 渠道策略 * 思考与练习 　　营销渠道的模式有哪些?各自的优缺点是什么？ 　　自己制定一个表格，在表上列出所有零售商的种类， 对每一种类型，举出一、二个例子，写下它们的不 同点和相同点，并分析如何选择理想的中间商？ 　　生产商和零售商之间经常会有冲突。请你想一想， 双方各想从对方那里得到什么？为什么这些期望会 引发冲突？ 到学校周围的零售商场去逛逛，分别与商场工作人 员和厂方导购人员聊聊，了解双方的利益所在，然 后为他们想出一个协调渠道成员关系的办法。 １ ２ ３ 4 本章课堂讲解内容结束 The End 名词解释 经销商：拥有产品实际所有权，通过自己的经营获得利润； 代理商：没有商品所有权，只是促成交易，从中赚取佣金； 批发商：一般用来指没有服务终端意识的“坐商” 。 名词解释 分销商：分销和批发是相对的。随着批发概念的落伍，出现分销的概念，即分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，所以分销商，一般是用来说有服务终端意识的行商。 名词解释 零售商：零售就是一个一个地销售，而不是象批发商那样，一批一批地销售。一般是指商店或店铺。 加盟商：厂家与代理都可设立加盟商。厂家一般都会在每个城市或者某个区域设立几个加盟商；代理商也可以在某个地区设立几个加盟商。 自营店、授权店、专卖店 授权店既可以是经销商授权店、代理商授权店、授权加盟店，也可以是其他种类的授权店。 经销商授权店是经销商自己开的、营业执照上负责人写经销商。 在自营店和加盟店问题上，企业通常以自营店连锁打造企业品牌形象，以加盟店连锁扩大市场占有率，并加强连锁网络的控制力。 * * * * * * * * 二、渠道宽度决策（P196） 所谓渠道的宽度（渠道的覆盖面），是指营销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。 有三种可供选择的策略： Extensive Distribution Exclusive Distribution Selective Distribution 密集分销 选择分销 独家分销 三、渠道成员的相互支援决策 就是生产者对于如何支援中间商，或中间商如何支援生产者做出决策。 渠道成员相互支援决策的内容 对支援的方式做出决策 对支援的幅度做出决策 四、营销渠道管理决策 选择渠道成员 选择中间商的标准 （P204） 中间商的市场范围 中间商的发展历程 中间商的经营表现 中间商的地理区域优势 中间商的经营范围和业态 中间商经营产品的结构 中间商的产品知识 中间商的资金实力 中间商的