mba营销管理5设怀抱计价值下——顾客成本.pptVIP

第五讲 设计价值（下）——顾客成本 影响价格的主要因素 定价策略 一、影 响 价 格 的 主 要 因 素 1、产品成本 2、市场需求——需求导向定价（以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格） 需求价格弹性。影响价格敏感性的因素： 独特价值效应（“扫街”机） 转换成本效应：更换供应商所需要的投资 (电信设备) 对比困难效应：比较替代品难易 价格——质量效应：高价是否代表高质量 支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重（白酒价格的集体上涨；安利） 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边（coach的皮包；卖房子的高招） 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 从不打折 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 cigar ad 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 citizen ad ring 影响价格的主要因素（续二） 3、竞争者的产品和价格（竞争导向定价） 同行业竞争者 替代品竞争者 4、企业市场营销组合 SAS VS SWA 科勒水龙头 三款车 5、其它因素 政府、法规 二、定价策略 确定