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第七章 广告策划 第一节 理论准备 一、广告的概念 广告是广告主以付费的方式，通过媒体向现实的和潜在的消费者传递广告主及其商品的信息，以影响消费者行为，从而使广告主获取经济利益的非个人的信息交流活动。 二、广告的五个基本要素 三、广告的原则 ①真实性原则 ②不得贬低同类产品原则 ③思想性原则 ④艺术性原则 连接：具有思想性和艺术性的广告词 四、广告是投资而非支出 在经济衰退时期从广告 中抽出资金对公司而言尤 其具有吸引力，因为从广 告中省出一块钱就意味着 公司的净利润多出一块钱。 这是错误的。用会计学 的术语来说，广告不只是一 项流动支出，更是一项投资。 营销沟通的目的是增加一个公司的品牌资本，而“强有力的广告就像在品牌资本银行的存款” 世界十大广告市场统计 我国广告业现状 全国广告费 全国广告费占国民生产总值的比重 五、广告的作用 告知 广告使消费者意识到新的品牌，向他们传授有关品牌特征和利益的知识，并促进肯定性的品牌形象的建立。 劝说：劝说客户试用广告中的产品和服务 提醒： 支援公司其他活动（联系整合营销） 链接：广告与其它策略的配合 增值 公司可以通过三种途径为其提供物增加价值：创新、提高质量、改变消费者的感知。 广告可以“改变消费者的感知”。 连接：中国人对广告的态度 六、广告管理过程