暨南大学品牌管理复习提纲王文峰.docxVIP

第一章：品牌概述 1. 品牌内涵的演变与界定 品牌内涵的演变： （1）品牌是区隔符号 （2）品牌是价值担保 （3）品牌是联想载体 （4）品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。 （5）品牌是无形资产 品牌内涵的界定： （1）品牌（本书界定）：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 （2）五个术语： 品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产 2.品牌的作用 对消费者的作用 （1）减少风险、简化选择。 行为学者提出消费者的六种风险：功能风险；生理风险；财务风险；社交风险；心理风险；时间风险。 （2）获得自我认同与社会认同 对企业的作用 （1）有助于保障产品的排他性 经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。 （2）有助于统一营销战略 品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。 （3）有助于获得更高利润 如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档位 （4）有助于顺利推出新产品 一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌 （5）