《市场学》-课件设计（公开）.pptVIP

* 分析市场 营销机会 研究和选择 目标市场 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 确定市场 营销策略 竞争地位 生命周期 制定市场 营销规划 营销费用、营销组合、资源分配 国际市场 1.4.2 营销管理的过程 * 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 1.4.3 营销管理的任务 * 1.5.1 什么是顾客满意？ 1.5.2 企业为何要高度重视顾客满意？ 1.5.3 顾客满意的关键——提供更多的顾客让渡价值 1.5 顾客满意与顾客让渡价值 * 从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。 感知效果＜期望，不满意； 感知效果=期望，基本满意； 感知效果＞期望，高度满意。 从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。 如：美誉度、指名度、回头率、抱怨率、销售力等。 顾客满意的层次：满足、愉快、新奇、惊喜。 1.5.1 顾客满意 * 至少有70%的货品是由老顾客购买的。 100个不满意的顾客中，大约只有4个会抱怨，许多人会默默地转向你的对手。 据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。( 1：8：1 1：25:250 1：6 ) 1.5.2 为何要高度重视顾客满意？ * 观点感悟： 决定企业是否赚钱的关键不是社会经济大环境是否景气，而是企业是否始终如一的为顾客提供了让他们满意的产品和服务。 了解顾客需要比了解竞争对手能为顾客提供什么更重要。 只要能始终真诚地对待顾客，即使市场不景气，企业也不会失去自己的顾客。因此企业要做的就是努力让自己成为顾客的最佳选择和唯一选择。 * 观点感悟： 顾客永远是对的，企业要想百分之百让顾客满意，就必须做到这一点。 企业不要为了使顾客满意而勉强向顾客提供满意的服务。顾客满意真正的意思是指：一，认清哪些人是你的真正顾客；二，承诺顾客的就一定做到；三，提供超越顾客期待的服务。 顾客满意不是一种时尚，企业必须建立起自己的使顾客满意的企业文化。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值 顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 顾客让渡价值 值？不值？！ （一组利益） （全部代价） 1.5.3 顾客满意的关键—提高更多的顾客让渡价值 * 注重顾客服务 提高人员素质 要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。 100-1=0，营业员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务带来的好影响。 美国：68%的转向竞争对手的顾客是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。 * 日本松下公司：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。” 对于抱怨的顾客如能妥善满意的处理，则会70%的顾客都会回头，且忠诚度会更高。 处理好顾客抱怨=提高顾客的满意程度=增强顾客认牌购买倾向=丰厚的利润 倾听顾客的意见 例：一次令人难忘的个人购物经历 * 要让顾客满意先让员工满意！ 构建服务利润链 公司内在 服务质量 员工 满意度 员工 忠诚度 员工 工作效率 顾客 所获价值 顾客 满意度 顾客 忠诚度 企业 获利能力 营销，应该从你的员工开始！ * 观点感悟： 只有做到爱你的内部顾客——企业内部员工，才能做到爱你的外部顾客——消费者；只有内部顾客满意了，消费者才能满意。 以爱来领导能让员工对组织、对企业更忠诚，并焕发出更大的工作热情。 多学习别人的优点，少挑剔别人的毛病，要学会爱别人，爱的力量是无穷的。 * 企业 员工 外部市场营销 内部市场营销 相互作用市场营销 企业应开展三种市场营销 顾客 * 价值链与顾客流失分析 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 * 企业价值链与顾客流失分析图 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 材料 供应 生产 加工 成品 储运 市场 营销 售后 服务 企业毛利 价值链上游环节 价值链下游环节 补充的新顾客 消费者漏桶 辅助增值活动 基本增值活动 流失的 顾客 作 业 1.什么