整合资源促推广,深度营销创成效.ppt

整合资源促推广 深度营销创成效——福建移动MO音乐频道营销案例 福建移动—集团大客户部 2005.9 目 录 案例简介——前期状况 案例简介——活动概述 目 录 背景介绍——前期市场状况 背景介绍——来自客户的声音 背景介绍——此前推广中存在的问题 目 录 营销目标 方案说明 方案说明——MO音乐频道营销思路 方案说明——产品属性分析 产品优化 产品优化——专有页面 产品优化——URL转发功能 产品优化——URL转发功能 目 录 目标客户——借助分析工具寻找目标客户 推广方式 推广方式——自有平台营销 推广方式——渠道推广 推广方式——提供MO设置工具书 推广方式——媒体宣传 推广方式——媒体宣传 营销推广执行——沟通到位，监控到位 推广举措之一：省地营销部署 推广举措之一：省地营销部署 推广举措之二：完善的PUSH计划 推广举措之三：省公司数据支持 推广举措之三：省公司数据支持 推广举措之四：完善省地沟通机制 目 录 营销效果分析——用户增长量 营销效果分析——指标完成率 营销效果分析——音乐频道对总站贡献率 营销效果分析——提升用户使用量 营销目标达成情况 目 录 经验总结 经验总结 经验总结 经验总结 经验总结 经验总结——7月份经验在8月份的落实 经验总结——7月份经验在8月份的落实 经验总结——7月份经验在8月份的落实 经验总结——7月份经验在8月份的落实 针对客户业务使用习惯制定push内容，不同方式激发客户使用热情。 1、活动专用页面：宣传统一、直接，便于用户理解；“有奖”刺激下，提升使用可能性；链接相关内容，方便用户选择和浏览（按兴趣选择，业务推荐的又一平台） 2、Push方式的提供：解决用户链接选择的问题，直接进入、一举中的、方便； 3、URL转发：好事传千里，与朋友共享。　 解决了存在问题中的“数据支撑不足”问题，很好地起到了日常监控的作用。 1到6月使用率在16%到19%之间,平均使用率为17.6%,7月份达到21.2%,1月到6月的活跃率在24%到28%之间,平均活跃率为22%,7月份达到30.4%.7月份,使用率和活跃率与前期相比都有了显著的提高. 注册用户基数：300多万 目标客户群体的定义及WAP PUSH对象的选取 通过对客户历史消费行为分析选取目标客户，加强了地市 PUSH针对性，提高PUSH有效性。 日报表及客户清单每天通报 包括：每日总站报表、每日重点业务报表、每日总站客户清单、每日重点业务客户清单。为地市公司具体执行提供了数据基础。 0725总站55万，达月计划59%：泉71%明68%莆64%岩62%厦58%漳57%南58%福宁46% 每日短信通报 每日总站报表 通过日报、半月报沟通方式加强省地间的沟通 将MO音乐频道和总站每月指标分解到各地市。 省公司每日将指标完成情况通报各市分公司相关人员。 地市公司每半月提交工作小结，细述当月相关推广情况。 省公司将指标完成出色的地市营销经验，在全省范围内推介。 案例简介 背景介绍 营销推广方案 营销推广执行 营销效果分析 经验总结 数据统计显示：MO音乐频道中新增用户占日均用户数的比值高达60%，其次是七月份总站用户，而六月总站日均新增占每日用户比值仅为43%。 60% 16329 9686 MO音乐频道 45% 50106 22701 七月总站 （包括MO音乐频道） 43% 40606 17160 六月总站 （不包括MO音乐频道） 日均新增用户 占用户数比例的平均值 日均 用户数 日均新增 用户数 业务类型 如图所示：我省7、8月份使用用户数显著增长，指标完成率大幅度提高。 说明：推广MO音乐频道业务积极有效地吸引了大量新增用户，提高MO业务的普及率。 70万 6月总站业务26万 6月音乐频道11万 7月音乐频道36万 12万 6万 通过对7月份使用用户的构成进行分析，可以发现： 7月份使用用户数增长加快主要是由重点业务——音乐频道的宣传推广带来的。 MO音乐频道，有MO有礼 活动为音乐频道带来36万用户数，占当月总站使用用户数的51%。 从左表可以看出,5、6月份在业务访问次数、业务访问流量等指标上较为接近，7月份业务访问次数、业务访问流量方面与前两个月相比都有显著提高。 对访问次数、流量两个指标在这三个月的发展量进行单因素方差分析，结论是5、6月份的MO业务指标没有显著差异，这两个月分别与7月份相比都呈现出显著差异。进一步说明了7月份因推广音乐频道，明显提升了我省手机上网用户的业务使用量。 9431 58176 3102180 7月 4967 48513 1720439 6月 332