以网路的资讯丰富环境与讯息框架探讨网路购物行为之前因与後果.PDF

2008 年 11 月第十一卷四期 • Vol. 11, No. 4, Nov 2008 以網路的資訊豐富環境與訊息框架探討 網路購物行為之前因與後果模型研究 朱國明 .hk 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 十 一 卷 ‧ 第 四 期 1 以網路的資訊豐富環境與訊息框架探討網路購物 行為之前因與後果模型研究 朱國明 摘要 雖然網路人口快速增加，但根據 Sismeiro Bucklin （2004 ）的調查顯示，超 過 75％的網路使用者會透過網路蒐集產品資訊與比較價格，但超過 65％的 使用者卻從來不在網路上購物。因此，本研究試圖去建構一個網路廣告訊息 的完整傳遞模式，探討在訊息豐富環境與訊息框架下的前因下，如何透過網 路廣告的溝通效果的中介影響，進而影響其購買意圖，並考慮其產品知識與 產品涉入之效果；透過此模式以彌補過去文獻對網路購物行為相關研究的不 足。結果顯示：資訊豐富環境與訊息框架對網路廣告均可以增加溝通效果； 產品涉入對廣告具有正向的影響效果，而產品知識對廣告溝通效果不具有影 響力，但卻對消費者態度的形成有顯著的關係；而網路廣告效果除了可以影 響消費者態度外，更可進一步提高購買意圖。研究並發現，網路豐富環境與 消費者產品涉入程度可相互影響，網路中負面訊息框架較正面來得有效。 關鍵詞：資訊豐富度、推薦資訊、產品知識、訊息框架、溝通效果 朱國明 正修科技大學企業管理系 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 十 一 卷 ‧ 第 四 期 2 研究背景與目的 在資訊科技的推波助瀾下，網際網路的興盛及蓬勃發展徹底顛覆了我們的生 活，甚至對整體社會商業、經濟產生重大的衝擊與改變。eTForecasts 和 eMarketer 的一項調查報告指出，截至 2006 年，全球上網人口已超過 10 億人， 其中約占四分之一的人使用寬頻或高速連結網路上網，這樣大的使用人口成 長率，潛藏的商機不容忽視；而根據行政院主計處的所公佈的數據顯示，2006 年台灣的上網人口已超過 1300 萬人，普及率高達 60%左右。此外，根據網 路公司 Jupiter Research （2005 ）的調查指出，全球網路廣告收入將於 2005 年成長至 510 億美元；而根據 MIC 的網路廣告調查發現，台灣 2005 年網路 廣告量約有 30 億台幣，約佔台灣整體廣告量的一成左右。可見網路廣告市 場是一個極具有開發潛力的新市場，不論是從上網人口、使用電子郵件數目 或是網路交易金額來看 ，網路廣告市場是一個不容忽視的新興市場。然而， 根據 eMarketer （2000 ）的調查顯示，超過四分之三的網路使用者會透過往往 蒐集產品資訊與比較價格，但超過 65%的使用者卻從來不在網路上購物；並 且近七 成的調查均顯示，不 到 2% 的網路使用者會轉 而從事 網路購物 （Sismeiro Bucklin, 2004 ）。因此，如何透過網路上的廣告訊息的傳遞， 進而有效的提升消費者的網路購買意圖，此為本研究最主要的目的。 Sismeiro Bucklin （2004 ），Postma Brokke （2002 ）與Kotler （2006 ）等 學者指出，在消費者購買行為的過程中，訊息是買 賣雙方產生交易的主要 目 標 ，而訊息扮演告知的 角色 ，其中消費者從商業來源蒐 到最多的資訊，而 最有效的資訊暴露則來 自個人。Park Kim（2006 ）與 Senecal Nantel（2004 ） 則進ㄧ步指出，資訊的量與本質 （amount and nature ） 是影響交易活動的 關鍵 ，除了可增加公司利潤之外，還可進一步提高顧客忠誠度。而在以往 的 市場中，資訊蒐集的成本及代價很 高，消費者大多在購買高價產品或風險性 高的商品時才會花 費時間與成本進行搜尋與比較。 由於網路資訊不