组织市场购买行为分析.pptVIP

* * [案例] 豪华车为何争抢政府采购市场 《北京青年报》2005年2月28日 2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车之间的竞争成为车市最大的“看点”，这也将是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国，展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采购已经成为几大豪华车厂商的“必争之地”。近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这一领域“竞争”的高度重视。 * * “竞争”之所以要加引号，是因为目前，只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购目录上，作为后来者的国产宝马等车型还不具备竞争的资格。但是从长远看，随着后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一领域的垄断地位将不断受到质疑和挑战。 ………… * * 记者认为，应当避免国产豪华车从当地高档公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠市场手段而绝非行政手段。 * * 组织市场购买行为分析 第一节 组织市场的类型与特点 一、组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 二、组织市场的类型[4类] ⒈产业市场：生产者市场。生产产品或提供 服务的组织(单位)和个人。 ――【形式效用】 * * ⒉中间商市场：转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织(单位) 和个人。 ――【时间、地点、占有效用】 ⒋政府市场：是指为执行政府职能而购买或租 用商品或服务的各级政府单位。  ――【时间、地点、占有效用】 ⒊非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、 不从事营利性活动的组织。 ――【时间、地点、占有效用】 * * 三、组织市场的特点[12点] 1.派生需求。 (引致需求、引申需求、间接需求) 2.购买决策的集体性或多人性。 3.购买过程的复杂性。 (价值大、技术强、影响人多) 4.伴随产品购买的服务性强。 (技术支持、培训、运输、维修等) * * ⒌购买者少、购买量大(规模大)。 ⒍购买者往往集中在少数地区。 ⒎市场需求缺乏弹性。 ⒏市场需求具有波动性。 ⒐专业人员购买。 ⒑直接购买。 ⒒互惠性购买。 ⒓大型商品多以租赁方式 * * 第二节 产业市场购买行为 一、产业购买者的决策参与人[5类] ⒈使用者：使用该产品的人。 ⒉影响者：企业内部和外部直接或间接 影响产品购买的人员。 ⒊采购者：购买与组织购买产品的人员。 ⒋决定者：批准购买产品的人(决策人)。 ⒌信息控制者：企业内部和外部控制市场信 息的人员、代理商、技术人员。 * * 二、产业购买者的购买形式[3种] ⒈新购：企业第一次购买。 ⒉直接重购:直接重新订购过去采购过的 同类产品。 ⒊修正重购:适当改变要采购的某些产业产品 的规格、价格等条件或供应商。 * * 三、影响产业购买者决策的主要因素[3类] ⒈环境因素：经济、技术、市场等环境。 ⒉组织因素：目标、战略、计划、机构、 政策等。 ⒊人际因素：参与者的地位及其之间的关系。 ⒋个人因素：参与者的年龄、文化程度、 个性等。 * * 环境因素 经济前景 组织因素 市场需求 企业目标 人际因素 技术变化 战略计划 职权地位 个人因素 市场竞争 组织结构 关系神态 年龄个性 政治法律 政策制度 说服力 文化教育  影响产业购买者决策的主要因素 产业购买者 * * 四、产业购买者的购买决策过程:八阶段理论 ⒈认识需要：内、外部刺激。 ⒉确定需要：产品品种、性能、特征、数量 和服务。 ⒊说明需要：进行价值分析与技术说明。 ⒋物色供应商：据产品技术说明书寻找最佳 供应商。 * * ⒌征求建议：邀请合格的供应商提出建议。 ⒍选择供应商：评价供应商，选择最佳供应商。 ⒎选择订货程序(签定合约)：与供应商签定 供货定单。 ⒏检查合同履行：对供应商的绩效进行检查 和评价，以决定维持、修 正或中止供货关