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《天河花园》整体策划报告书 前 言 11.市场分析 21．1．区域市场分析 21．2．定向市场分析 41．3．项目分析 51．4．竞争对手资料分析 71．5．项目周边配套状况 151.6.项目企划思路 152．项目市场定位 202．1市场定位 202．2．项目形象定位 222．3．目标客户定位 242．4．目标市场细分 282．5．目标客户 313．销售策略建议 323．1．市场气氛培养 323．2．促销手段建议 343．3．付款方式建议 394．宣传策略 404．1.媒体选择建议 414．2.宣传主题 434．3广告创意及诉求 474．4广告宣传推广策略 484．5、媒介的组合策略 49结 束 语 51  1.市场分析1．1．区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。 1．2．定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。 1．3．项目分析 1.项目名称：海景中心2.项目规模：由2幢28层组成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价 格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2（复式）4228～7289元/m2，均价6255元/m26.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）7.优劣势分析⑴优势分析1、 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。3、 临近珠江新城，可尽享区内的成熟配套。4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；5、 项目以准现楼发售，增强买家信心。6、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、 赛马场等；7、户型可供选择多；8、有停车场，物业收费合理。（2）劣势分析1、 珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。2、 近期周边物业市场销售情况不活跃。3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。4、 由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。。5、 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。6、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；7． 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；8． 缺乏商业气氛，社区配套不成熟；9．周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；10．无小区花园，缺乏生活大自然气氛。11． 三房单元无主人套房，成为其主要抗拒点 1．4．竞争对手资料分析对手一1.项目名称：侨颖苑2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3.推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层4.宣传主题：新天河、新市民、新文化5.价 格：4481～5145元/m2，均价4655元