明星代言案例及利弊分析.ppt

明星广告的定义 所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。 商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做：永恒的知名度叙事。 有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。   厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为，“正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因为是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自己的“第一次”。  业内人士认为，对于长城汽车这样一个以皮卡、SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车，在最短的时间里聚集人气，是长城酷熊的当务之急。小沈阳代言酷熊，迅速称为各大媒体竞相报道的热门新闻，真正让这款刚上市新车人气“不差钱”。就此来说，小沈阳很出色地完成了这个任务。 一位汽车营销人士表示，酷熊能否在小沈阳的代言下畅销暂且不谈，从名人代言的“娱乐营销”角度来讲是值得一试的，特别是，80后、90后是小沈阳广大粉丝的中坚力量，与酷熊定位还算吻合，请家喻户晓的小沈阳代言不敢说收平步青云之效，也可能事半功倍。 不可否认，沉闷保守的春晚，因为这个叫小沈阳的二人转演员，隐约流露出了一丝颠覆的气质，而之前一向低调，以稳健著称的长城汽车，让酷熊高调亮相，并“押注”在一个一夜成名的艺人身上，也是一次汽车营销上的颠覆。如果说小沈阳的走红是文化多元发展的一种表现，酷熊的诞生则是汽车消费个性化、多元化的一个产物，两者的契合点其实很多。正像围绕着小沈阳的争议一样，酷熊的直角外形设计，无疑让喜欢它的人眼前一亮，但也会有不喜欢的人，只是审美取向的不同；再者，小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符号，以年轻人为主的酷熊潜在用户，接受起来会更容易些。 人气“啪~啪~”的小沈阳，又创造了一个“一夜成名”的奇迹，小沈阳代言长城第三款轿车——酷熊，让这款车一下成为了街头巷议的“焦点”。长城酷熊押注小沈阳，围绕着这对组合的各种争论也随之而来，但不管争论的结果是什么，偷着乐的都是长城汽车，因为酷熊的知名度已经“不差钱”了。 明星广告的作用原理 利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。 利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。 通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。 选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。 明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。 刘谦广告代言 来自台湾的魔术师刘谦，凭借在春晚的几分钟表演，红遍大江南北。不仅自己知名度火速提升，还让魔术在09年备受人们喜爱。刘谦表演魔术的标志性语句——见证奇迹的时刻，也成为流行语。由于刘谦的高关注度，成为广告代言人的热门对象，再不到半年的时间，就代言了“方太，快活林，神鬼传奇游戏、诺基亚”等品牌。 明星广告的误区 误区一：头重脚轻 明星当是越红越值钱。对当红的顶级明星，企业往往趋之若鹜，既然是大腕，当然供不应求，奇货可居，尽管要价几百万、上千万，但企业仍乐此不疲。用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，君不见很多明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的，即明星说上一二句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。这种广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少得可怜，这就叫“脚轻”。头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些