《广告学第一章》-课件设计（公开）.pptVIP

第一章 现代广告的价值观 广告业与企业密不可分，为企业的发展创造品牌和市场，属于一种服务型经济。 广告产业对市场经济的整体发展有显著的拉动作用。 第一节 广告的科学含义 1、不同角度的广告观 2、广告的科学含义 3、广告的构成要素 1、不同角度的广告观 （1）劝说型广告观 广告是一种广义性的劝说与说服工作。有几种观点能明确的阐述其思想：“广告是一种说服性武器”，“广告是一种说服艺术”，“广告让大家接受广告所要传递的思想”。 用说服、劝导的方式达到广告的目的，这在某些公益广告中有所体现。 全民节约.rmvb （2）传播型广告观 广告是一种以商业活动为主要阵地的传播、宣传工作。有代表型的定义主要是：“广告是广告主有计划地通过媒介传递商品或服务的信息，以促进销售的大众传播手段。” 在介绍商品或者服务相关信息的过程中，想方设法体现本商品或服务的优点，比如： 三精口服液,补锌,还是蓝瓶的。 电视明星广告（反面例子）。 （3）促销型广告观 广告是一种促销、营销手段。有代表型的定义主要为：“广告是一种获得市场的手段”，“广告是指企业或个人付出一定的费用和代价，以说服的方式，通过一定的媒介，把商品或服务信息传递给广大群众，引起注意并且能产生印象，唤起消费者的购买欲望，起着促进销售作用的一种推销手段”。 该广告观揭示了广告的目的，把广告商业化。对于广告的概括是三种观点中比较片面的一种。 你的广告观？ （1）广告主 所谓广告主就是为了实现自己的某种意图特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 （2）广告的传播形式 现代广告的传播形式是立体型的，主要有群体化和社会化两种传播、宣传形式。 （3）广告的目标体系 广告的目标是一个体系。 从内容上讲，广告的目标是促销和塑造品牌形象，具体就是向特定的公众时常推销商品、服务与观念，增加销售量。 从形式上看，广告的目标是促成和强化企业与公众之间的一致性，巩固与客户的关系。 有些广告是单一目标体系，不注重品牌塑造，导致失败。 （4）广告的业务内容 对商品和服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析；收集有关新商品开发的信息；改善现存的商品状况；收集相关市场的信息；收集商品流通渠道的信息；实施市场调查；制定广告活动的战略；策划、选择传播媒介；制作广告作品；确保实施广告活动的有关人员和资金，并提供其他的专项服务；进行展销、博览等促销活动；进行公共关系活动。 （5）广告的功能作用 促销功能。 企业通过广告宣传,传播商品信息,提高商品知名度,强化商品个性形象,可以有效地刺激顾客的消费欲望,从而增加顾客的消费量,并吸引新的顾客,加快商品的流通速度,提高商品的市场占有率和销售额,借助销售额的提升实现市场利润。 塑造品牌形象功能。 品牌是一个企业的重要资产，在国内像海尔（801亿）、长虹（655亿）等企业都是品牌价值高的企业。 广告在企业品牌塑造中起重要作用，但企业品牌并不是单纯靠广告就能塑造的。 “酒香不怕巷子深”这句话在竞争激烈的市场经济中并不实用，广告对企业品牌的贡献实际上在于提高了企业和产品的知名度。树立外延形象也是企业品牌形象的一部分。所以在企业树立品牌形象的过程中离不开广告宣传。 （6）广告的性质 从经济学的角度上讲广告是一种投资行为。投入追求最小化，收益力求最大化。 投资通常是一个长期行为，短期投资有很大的投机倾向，甚至带有欺骗性质。我们所研究的广告学中的广告，都是一个长期投资行为。 本课程只对长期投资性的广告进行研究.对其余的不做研究.比如办证、日租房、网络和手机短信一类的虚假广告。（该类广告在不同程度上违反了《中华人民共和国广告法》） 3、广告的构成要素 广告本身是一个系统，其中包括四要素。 （1）广告主体 广告主体是广告活动的提议者、策划者、实施者，主要是三个方面，广告主、广告经营者、广告发布者。 只要提议开展广告宣传、策划、制作和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。 （2）广告中介 广告中介是广告主体传递信息、影响公众的纽带。 每个广告都必须通过传播的途径来传递信息，简单说广告中介就是传递广告信息、影响公众的一种工具和媒介。 （3）广告内容 广告内容是广告宣传的基本信息。 但一则广告由于时间、版面、出现频率、出现地点等因素制约，使得广告不可能传递该产品或者服务的一切信息给看广告的人，这使得广告策划者在广告设计上对内容的安排要重点考虑，需要传递什么样的信息，哪方面信息，才能对消费者的胃口，或是影响消费者，做出消费决策。 （4）广告客体（难点） 一个广告出现在电视里，并不是说所有看到的电视观众都是该广告的广告客体。一个房地产的广告出现在高速公路边的广告牌上，并不是所有的看到这个房地产广告的司机和乘客都是该广告的广告客体。 广告客体