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市场营销新理念、新知识 东北农业大学 经济管理学院副院长 王杜春 博士 一.市场营销的科学内涵 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，E.J.McCarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。 还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。J.E.McCarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页)。 Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足 的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并 决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营 销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” １．我们的定义： 市场营销是指企业以营利为目的，以满足顾客需要为前提，围绕着市场，所进行的整体性经营销售活动。 主体——企业 坐商 行商 目的——营利 检验营销成败的标准 前提——满足顾客需要 常犯错误：①有需要，但未找准对象②未满足需要，因为根本就不了解需要③哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会 必要条件——充分条件：比竞争者更多地、更好地满足需要 中心——市场 眼睛盯着市场看，脑子跟着市场转，工作围着市场干 过程——整体性 全过程 ２．市场营销的全过程 产前：抓调研，了解市场需求信息 产中：抓管理，质量管理、成本管理（物美价廉） 质量——“四品”内在质量（品种、品质） 　　　　　　　　外在质量（品牌、品位） 产后：抓销售，定价、分销、促销 售后：抓服务，顾客使用效果信息反馈 二．新经济时代市场营销发展新趋势 世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普·科特勒敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著《市场营销的发展趋势》一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击，并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理（CRM）和开展电子商务等。然而营销权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述营销的趋势。 我这里，从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕捉到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面。 １．营销观念新趋势 ?市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐?舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。 ”　 营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：????一是更加重视战略。????二是更加重视合作。????三是更加重视“知本”。????四是更加重视顾客。 新观念应特别强调： 　　一是亲情营销观念。 　　二是全球营销观念。　 　　三是知识营销观念。 　　四是绿色营销观念。 ２．营销策略新趋势 提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。 一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。 二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略。 三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企