市场营杨销学第十章.pptVIP

市场营销学;本章学习目标;第10章 价格策略;10.1 有效的定价管理;10.1.1 定价的作用及其重要性：;（3）价格变动在市场经济中也起着重要的作用。当对产品或服务的需求量大于能够获得的供应量时，价格就会被抬高。假如每单位产品或服务的成本不变，价格的提高会带来更高的利润，高利润会激励生产者加大投资，生产更多的产品，生产者有能力出较高的价格来购买原材料，，从而引导资源进入这个行业。另一方面，较高的价格也可能刺激技术革新和开发新技术的加快。当市场供大于求时，各种压力积聚起来压低价格，导致生产商减少产出。 ;2．改变价格的方式 企业改变价格的方式很多,显而易见的一种方法是直接改变购买者所支付的货币量。比如一盒六粒包装的巧克力的售价原本是5.4元，由于可可豆短缺，导致巧克力供应不足，生产商决定将同样包装的巧克力的价格提升为6块钱。;??一家生产商的做法是将巧克力的包装改为五粒装，价格保持不变。因此，价格变动的第二种方式是改变销售者多提供的产品和服务的数量。销售者可以通过改变数量或者重量来改变所提供的产品或服务的数量。直接改变产品的价格容易被消费者察觉，如果是提高价格，容易引起消费者的不满，转而购买替代产品，因而销售者常采用的方法是改变其提供的产品或服务的数量。这样，一般情况下，消费者难以注意到。 ;销售者改变价格的第三种方法是改变产品和服务的质量。如果数量和名义价格不变，产品或服务的质量降低了，那么实际价格上升了；如果质量提高而数量和名义价格不变，则实际价格下降了。 根据数量变化改变优惠条件或折扣，这是价格变动的第四种方法。销售者一般对于大批量购买的顾客提供折扣，此外，各种购买优惠如赠品券、玩具、优惠券等也是价格变动的表现。;此外，改变交易条件譬如：改变商品交付的时间和地点、改变货款支付时间和地点、改变可接受的货款可支付条件也是价格变动的表现。消费者在购买家具的时候可以有多种选择，支付现金并自行搬运回家的顾客比要求店送的顾客享受更低的价格，只支付部分现金还要求店送的顾客则要支付最高的价格。30天无息账期相对于款到付货是一种价格折扣。有的商店只接受现金，有的商店则可以接受支票。 价格变动的多样性使得定价成为一种非常重要的营销手段。 ;3．定价决策的重要性 产品和服务的定价决策是最重要的管理决策之一，因为定价是4p中唯一一个跟收入有关的，其他三个都产生成本。企业通过产品、促销、分销在市场中创造价值，通过价格从所创造的价值中获取收益。企业的价格决策直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。;10.1.2 影响价格的因素：;10.1.3 定价的四大原则;2．了解需求 充分理解那些会影响对产品或服务需求的因素，了解价格如何影响购买者对价值的感受以及购买者是如何使用那种产品或服务的。 对需求的分析不能像成本分析那样可以客观量化，但是这一部很重要。消费者行为学提供了大量关于购买决策过程中价格的作用的研究成果。价格和价格差异影响着购买者对价值的感受，我们必须要了解，同时我们还必须了解购买者是如何使用产品或服务的。;3．了解竞争对手和市场 了解国内外竞争对手的运行的情况，了解其生产能力的利用率，了解其产品和服务。 当前的生产能力利用率会影响到产品供应，而供给和需求的动态相互作用会影响到价格。而且，由资本投资引起的可利用生产能力的改变，也一定会影响到产品的供给和产品的价格。同时还必须了解价格和销量之间的关系，这样才能够运用价格去配置产品对稀缺资源的需求，以及顾客对此类产品的需求。;4.了解企业目标 公司的目标不同，价格策略也会不同 一些企业强调回收投资的盈利目标，另外一些企业强调维持规定的利润率目标，还有一些企业追求取得一定的市场份额目标。公司的目标差异最终导致价格的差异，导致价格影响实际利润方式的差异。 ;10.1.4 系统化定价程序;② 分析细分市场的环境，并决定如何进入这些细分市场。确认顾客或用户的需求内容；确定产品的价格水平；决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度。 ③ 估计可能的竞争对手。了解竞争对手的价格水平；分析竞争对手的优势与劣势。 ④ 确认可行的定价方案。估计期望价格水平和推出时机的销售额；估计产品的直接成本；识别产品改变时成本的差异程度。;⑤ 估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。 ⑥ 计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。说明竞争产品中客观和主观的质量差别；中止无法赚取利润的项目。 ⑦ 对产品采取差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售，来补偿全部产品的成本。 ⑧ 探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格。 ;10.2 价格心理学;10.2.1 作为数字信息的价格理解过程;数字代码转化和计算处理程序就是我们在头脑中按照固定的规则整理词汇或符号序列，当购买者在计算两种不同价