网络营销着装第二章.pptVIP

第二章 网络营销的理论基础 第一节网络营销与电子商务 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。 网络营销与电子商务的关系 电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）。 网络营销与电子商务的关系 （1）网络营销与电子商务研究的范围不同； （2）网络营销与电子商务的关注重点不同。 网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点。 第三节网络营销的营销理论基础 1、消费者行为理论 2、网络直复营销理论 3、网络关系营销理论 4、网络软营销理论 5、网络整合营销理论 6、数据库营销理论 2、网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA) 表现： 强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 直复营销活动强调任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 3、网络关系营销理论 关系营销是1990以来受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。 4、网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来增强营销效果。 5、网络整合营销理论 公司必须仔细地、整合协调它的多种传播渠道来传达有关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。 互联网络在市场营销中，可以与4P’s（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P’s营销组合可以更好地与以顾客为中心的4C’s（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 a 产品和服务以顾客为中心 b 以顾客能接受的成本定价 c 产品的分销以方便顾客为主 d 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 6．数据库营销理论 数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 基本作用： (1)更加充分地了解顾客的需要 (2)为顾客提供更好的服务 (3)对顾客的价值进行评估 (4)了解顾客的价值 (5)分析顾客需求行为 (6)市场调查和预测 网络数据库营销的独特价值： (1)动态更新 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。 (2)顾客主动加入 （ 例如邮件列表 mail list） 数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。 (3)改善顾客关系 思考题 列举一些网络交际现象和网上商务现象，并试用软营销理论解释？ 关系营销与交易营销的比较 利用大众传媒沟通 利用个人传媒沟通 使用孤立的市场调查 持续的对话 追求市场占有率 追求顾客基础 重价值创造 重价值转移 面向一次性交易，重品牌管理 面向持续的交易，重客户关系管理 重产品 重服务 交易营销 关系营销