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沙宣洗发产品 广告策划 姓名：张慧 学号：1302140103 班级：13级 专业：工业设计 目 录 一、 前言(1) 二、市场调查报告(1） 2.1市场发展历程分析(2) 2.2市场格局分析(2) 2.3产品分析(2) 2.3.1产品特征分析(3) 2.3.2产品的品牌策略分析(4) 2.3.3产品的品牌营销分析(6) 物质方面(5) 诉求方面(5) 传播方面(6) 2.3.4产品的定价分析(7) 2.4消费者分析(7) 2.5竞争对手分析(9) 2.5.1竞争阵营(8) 2.5.2竞争特点(9) 三、广告策略(13) 3.1第一方案(12) 3.2第二方案(13) 四、总结(14) 前言 沙宣的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中的后起 之秀，她们聘请了国际著名美发专家维达.沙宣作为自己的品牌形象 大使，并用维达.沙宣本人的姓名作为品牌名，从而树立起专业洗发， 护发的形象。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资 企业—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁 大中华区总部位于广州，宝洁公司虽然在广州，但在广州，北京，上 海，成都，天津，东莞，及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总 数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 市场调查报告 1.市场发展历程分析： 1.1.1第一阶段：品牌发展初级阶段： 20世纪80年代前后，梦思，鲜花，美加净为代表的国产洗 发 品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发品 牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位，低档次为主。 1.1.2第二阶段：品牌迅速成熟阶段： 20世纪80年代后期，宝洁，联合利华，德国威娜等国际品 进入中国，洗发市场也由此走出了成熟，产品以高中档为主，与此同 时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 1.1.3第三阶段：品牌繁荣阶段： 20世纪90年代后期，丝宝舒蕾，奥妮皂角为代表的国内新力 量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪，拉芳为代表的 民族品牌一涌而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入败家争鸣。 此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 2.市场格局 2.2.1高端： 市场表现：主要集中在一二级市场； 代表品牌:以外资品牌为主，宝洁，联合利华； 市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑； 市场策略：以名牌为主掌握市场； 2.2.2中端： 市场表现：主要集中在一二三级市场； 代表品牌:舒蕾，奥妮，橄榄，花王等； 市场份额：占据部分市场，且有扩大之势； 市场策略：以终端拦截为主配合大力促销； 2.2.3低端： 主要表现：主要集中在二三级市场； 代表产品：拉芳，亮庄，蒂花之秀，好迪； 市场份额：主要品牌之后的15%市场； 市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言渗透中端市场； 2.3产品分析： 2.3.1产品特征分析 适合卷发 .1弹性波浪卷 .2幻彩光泽系列 .3立体造型系列 适合短发 .1强力持久系列 .2酷乱动感系列