新整合营销传播策略(设定品牌“丽芙”亮色漆).docxVIP

消费者 消费者购买诱因 产品类别：内墙涂料 群组数目：3个 群族一： 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况 本群族的消费者对于认为内墙涂料是一种用来粉刷墙面的装饰材料，是家装不可缺少的一部分，他们认为乳胶漆是现有内墙涂料中最好的，最安全的因为其使用最广泛，品牌最多。对于各种新型壁材本群族消费者则认为这类产品还处于试验期并不是成熟产品，并且价格昂贵，他们承担不起。 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式 本群族消费者对于目前主要购买的产品主要为乳胶漆，他们主要购买的品牌主要集中于华润、嘉宝莉等二线涂料品牌，以及多乐士、立邦等品牌的低端产品。 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度 本群族的收入集中于3000-5000元左右，他们普通白领阶层的收入限制了他们的购买能力，这类消费者在消费时最先考虑的是产品的性能其次是产品的价格，他们也很看重产品的包装等附加价值但是由于有限的消费能力使其对于高端品牌望而却步。对于本类产品本群族消费者的态度是够用就行，他们对于产品附加功能的需求并不是很看重，价格适中品质有保证的产品才是他们的首选。 对本群族的重要观察 本群族的消费者生活压力主要来自于工作和家庭两个方面，他们的焦虑主要起源于对自己的不信任，他们在销售高档商品时会产生焦虑感。 他们在工作上可能承受着上级的欺压，因此家庭对他们而言就是一个避风港，因而会舍得花更多的钱来将自己的家庭装修好，存在着尝试购买高档家具和建材的可能，尤其是大量打折时对他们的吸引力更高。他们在购买时宁愿自己先进行全面评估，受导购和广告的影响较小，是一类较精明的消费者。他们受产品口碑和价格的影响较深。 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求 本类消费者追求高品质的生活，但是由于有限的消费能力限制了他们去购买高端产品，往往只能退而求其次购买相对低档的产品，他们需要一款口碑极佳，与高端产品差距不大或者没有区别并且价格不超过其最大承受能力的产品。 消费者购买诱因:“我会购买此商品，因为它较其他产品更环保、更漂亮并且价格还不贵。” 群族二： 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况 本群族消费者认为本类产品的主要功能仅是平整墙面，对于他们而言涂料的颜色、功能等并不重要，他们认为如环保、色彩艳丽等附加价值并不重要，他们不会为这些价值而付出更多的钱。 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式 本群族的消费者目前购买的产品的主要为比较便宜的纯色乳胶漆尤其是白色以及基本的腻子，他们的以最省钱的方式装修墙面，安全和省钱的产品是他们的首选。 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度 本群族的消费者由于收入较低导致其生活水平和消费水平不高，因此其购买力相对比较低，他们生活简朴物质追求并不是很高，他们看重商品的实用性，对于外在的和附加的价值并没有很高的要求。对于本类产品他们认为只要能够平整墙面并且安全就行。 对本群族的重要观察 本群族的消费者的压力主要来自于家庭，他们奋力工作所获得的工资基本上全部投入在了家庭的建设中，尤其是对于下一代。在他们看来家人是他们的全部，相比较之下房子只是一个遮风避雨的场所，他们绝不会仅仅是为了一些无关紧要的附加价值而付出超过自己预期的代价。 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求 本群族的消费者希望有一种产品能够既实惠又能够带来比拟现有中高端乳胶漆的墙面效果。 消费者购买诱因：“我会购买此产品，因为它较其他产品更省钱，并且使用起来效果也还行。” 群族三： 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况 本群族的消费者主要关注于中高端的涂料产品，各种采用先进技术的乳胶漆和新型壁材最能引起他们的兴趣，他们认为大品牌的涂料是最安全和效果最好的。各种中低端的产品在技术上已经过时，甚至有些人会认为这类产品是不安全的和掉价的。 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式 本群族的消费者将其消费目光主要集中于各大品牌的中高端产品之间，如立邦的“N效合一”多乐士的“净味全效”，这类消费者一旦认准了某一品牌的产品就会一次性大量购买，但是其中一些追求个性的消费者会根据其追求的墙面效果而实行多次购买不同系列的产品。 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度 本群族的消费者由于其充裕的消费水平使其生活水平较高，并且这一群族普遍具有独特的个性，其中雅致的古典装修风格、高贵的欧式 装修风格以及简约的现代装修深受此类消费者的喜爱。本类消费群族绝大部分十分注重购物时的体验效果，他们对于服务的重视程度有时甚至超过了产品本身。此类消费者追求健康的生活方式，因此产品的安全性能对他们而言十分重要，一些能够保健的产品更能引起他们的购买欲望。 对本群族的重要观察 本群族的消费者购买力相