销售策略与技巧.pptVIP

讲座提纲 一、理论部分 1、购买中心理论 2、顾客满意与期望理论 3、服务质量理论 4、前景理论 5、信任理论 二、销售策略与技巧 1、观察策略与技巧 2、交往策略与技巧 3、推销策略与技巧 购买中心（Buying Center)（一） 对于一次重要的购买活动，组织类顾客往往从相关部门（采购、研发、生产、营销、财务等）抽调人员组成一个临时性购买决策中心，对所要购买的产品及服务的必要性及价值进行分析。 1、购买中心成员 （1）营销部门：从能否增加销量的角度考虑购买决策问题，如对改变原料、包装或价格的意见 （2）生产部门，负责生产的可行性和最终产品的经济效益，如对原料、零部件具体规格的技术要求。 购买中心（二） （3）研究与开发部门 参加新产品的开发，会为零部件、原材料提出各种规格要求，会提出最终产品的执行标准，有时也会参与到生产工艺中去。 （4）高层管理部门 当公司遇到不熟悉的情况时，也就是不属于日常的一些决策时，高层管理部门就要参与到购买的决策中来。 （5）采购部门 往往是在需要购买的产品规格、供应商确定后。 购买中心成员角色（基本角色） 1 决策者：最终做出购买决定的人 标准化产品的程序化购买中，采购者即决策者 复杂购买中，公司的领导是决策者 需要独特设计且只有一个供应商，设计者就是决策者 2 影响决策者：对组织购买决策过程产生直接或间接影响的人。 既可能是组织内又可能是组织外部的人。 如设计工程师、经理夫人、总工程师 购买中心成员角色（次要角色） 1、使用者：组织内使用产品或服务的人 使用者在购买决策过程中作用可能非常大也可能非常小（发起者或评价人） 2、采购者：挑选供应商、谈判和执行具体采购程序有正式权利的人。复杂购买可能包括公司内高级管理人员 3、控制者（信息过滤者）：指那些控制信息流进购买中心的人。可能是书面的信息和广告等。采购部门负责人或购买中心其它成员 确定关键的决策影响者 由于购买中心的成员是随着购买决策阶段的变化而变化的，所以确定关键的决策影响者非常复杂 如设备采购中，设计院可能是关键的决策影响者 高技术产品的采购中心中，采购经理、工程师、生产和质量部门的人都是购买中心成员，工程师可能是关键决策影响者 有时经理夫人、上级管理部门、银行信贷部门等都可能成为关键的决策影响者。 中心成员任务动机和非任务动机 组织购买总要反映组织目标，但是组织成员的行为总是受到任务动机和非任务动机的影响。 研究表明，购买中心成员几乎每人都有自己评价供应商的尺度与标准 1、任务动机：一般包括价格、质量、服务、投资回报率等 2、非任务动机：主要体现的是个人因素，例如保住工作机会、不丢饭碗、得到大家的认可、升迁、加薪、回扣、拉关系等。 顾客满意与期望理论（一） 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的一种愉悦感。 顾客满意与顾客的期望有关，如下： 事先期望＞ 事后获得→ 感觉不满→ 另寻它途 事先期望＝ 事后获得→继续往来或寻找更满意 的供应商 事先期望＜ 事后获得→感觉满意→继续往来 启发：1企业在宣传上（对产品、服务、促销举措等）应尽可能实事求是，避免期望越高，失望越大。典型案例如沈阳延生护宝液。 顾客满意与期望理论（二） 2 销售工作承诺要低于执行能力 如送货，执行能力是24小时，承诺能力是48小时。 如残品退货，执行能力是一个星期时间，但承诺能力是一个月。 奖励，执行能力是每10件商品返利200元，但承诺能力是100元。 服务承诺低于执行能力时，顾客会更高兴 服务质量的要素（一） 在对机械修理、零售、银行、长话服务、证券经纪人和信用卡等服务领域研究基础上，研究人员确定了顾客按相对重要性由高到底，用来判断服务质量的五个方面：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。 1 可靠性。指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。意味着服务以相同的方式（可靠）、无差错地准时（准确）。如送牛奶，每天在早晨6点半按质按量送到家门口。 服务质量的测量（二） 2、响应性。帮助顾客并迅速提供服务的愿望。如及时换残、为误点的航班及时提供补充饮料等。 3、保证性。指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。表现为：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊重、与顾客的有效沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。 4、移情性。是设身处地为顾客着想和对顾客有特别的关注。如海尔服务人员进门戴鞋套。 服务质量的测量（三） 5、有形性。有形的设施、设备、室内装饰环境等。自己国外的体会。炸薯条的案例。 目前常见的售后问题（一） 1、价格变动。价格变动、尤其是提价，顾客最敏感的。销售人员应及时通知顾客，并应立即记录在公司的价格表上。可乐客户有反映。 2、交货延迟。因为一些不可抗拒的因素或者是一些人为因素，发生交货延迟是正常的事情。应及时向顾客做出解释，以