广告教育理念分论文 .docVIP

广告教育理念分析论文 　　一、美国高校广告教育理念的两个显著特点 　　美国的广告教育，最早始于1893年宾夕法尼亚大学沃顿商学院(UniversityofPennsylvaniainWhartonSchoolofBusiness)的教授第一次在课堂上讲授广告课，八年后的1905年纽约大学(UniversityofNewYork)将广告学作为一门完全正式的大学课程在其商学院开设，而1913年密苏里大学(UniversityofMissouri)在其新闻学院里始建了美国的第一个广告专业，使美国的广告教育由此正式成为一门专业步入了高等教育的殿堂。而从20世纪初叶美国开设广告课程和广告专业开始，其广告教育的理念即开始萌发并不断演变。百年后的今天，根据对美国诸多大学广告学专业培养目标的理解与分析，美国当代的广告教育理念从一般意义上说具有两个显著特点。 　　1重视综合技能与应用素质的教育 　　美国大学广告教育的主力是本科教育，今天的美国大学广告本科教育的目标非常明确，就是为美国发达的广告业及其他传播业未来的从业者提供综合技能与应用能力的教育和训练。这一办学理念贯穿于美国许多大学广告专业的教育体系之中。 　　如美国西肯塔基大学(WesternKentuckyUniversity)，其设在新闻／传播学院的广告专业的办学理念是“最好的学校、最好的专业、最好的工作!”(“TheBestSchool，TheBestProgram，TheBestJobs!”)，其具体培养学生的目标就是通过该广告专业最佳的技能素质教育。并使毕业的学生能够“为其广告代理的真正客户进行工作并获得报酬；在被雇佣期问，能充分展现这些学生的优秀表现及销售和设计技能。”同时，学校将为毕业的学生“建立一个具有深刻影响的庞大完整的人际网络；并可到芝加哥、亚特兰大、纽约和辛辛那提(美国俄亥俄州西南部的一个城市)去访问那些成功的广告公司。” 　　美国西部的圣乔治州立大学(SanJoseStateUniversity)设在新闻与大众传播学院的广告专业同样非常注重培养学生的专业技能与实务能力。它的广告教学理念非常简洁：“在实践中学(Learnbydoing)”，因此，在它所开设的10门广告主修课程中，非常重视学生到业绩良好的广告公司实习的实践课程及有关信息环境与新技术应用的必修课程，而且规定所有的主修课程一律由电脑授课。同样，美国罗斯福大学fRooseveltUniversity)设在传播学院的广告专业的教育理念与上述的西肯塔基大学、圣乔治州立大学几乎一样，即它将向选读该校广告专业学生“提供灵活的课程，包括平面设计、照相、印刷等最新的技术课程，以满足传统和非传统学生的需要”。 　　再如，南密西西比大学(UniversityofSouthernMississip-pi)大众传播，新闻学院广告专业所确立的教育理念则比上述几所大学更为明确清晰：学生应该“实践从未有过的广告和公关，创建一个强有力的学术基地，努力学习获得成功所需的应用技能。并积极参与AAF(美国广告协会广告分会)和PRSSA(美国公关研究协会)的实践活动。” 　　而德克萨斯基督教大学(TexasChristianUniversity)设在新闻系的广告与公关专业培养学生的目标则是：“在美国最有活力的媒体市场上，你能够获得广告与公关硕士学位，同时，你也能够在美国第7大媒体市场追踪你的广告与公关生涯。” 　　2加强理论素养与创新能力的培养 　　如前所述，美国许多传统广告专业的教育理念偏重于实务和注重技能。但随着第三次科技革命和新媒体的不断出现，传统教育理念受到了现实世界的严峻挑战，由此，从上世纪90年代起，美国的广告学界就对当时美国高校广告学偏重于职业技能培养的理念与模式提出了质疑，2001年的美国广告教育峰会的报告中提出了在新形势下“我们将通过何种方式使学生取得最大的进步?”这一命题。而在美国广告专业于20世纪60年代后逐渐归属于新闻／传播学科、并提高了广告专业的理论性与学术性之后，美国许多一流大学广告专业在强调职业化训练重要性的同时，已将培养具有理论素养和创新能力的高级广告人才作为自己的主要教育理念和培养目标。 　　如佛罗里达大学(UniversityofFlorida)设在新闻，传播学院的广告专业的教育目标是“培养学生成为战略性传播领域里的领导角色(leadershiproles)”，为此，佛罗里达大学提出“尽管我们坚信自己能够为学生提供指导和帮助，但我们更是营造一种环境，激发强烈的学习自觉和学习欲望。成功取决于学生以下能力：1)批评性思考。有效地用语言文字方法沟通，3)对建设性批判的积极接受和反应，4)对自己的行为的负责。”他们把学习能力、思考能力、反应能力培养作为广告教育的主要导向。 　　对于偏重新闻学的密苏里大学来说，他们的教