十二章市宏场营销组织与控制.pptVIP

服务管理 一、市场营销部门组织结构的演变 二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （二）地区型组织 （三）产品管理式组织 三、 市场营销控制 市场营销控制就是检查企业市场营销活动的进行情况，并将考察结果与原定计划进行比较，分析它们之间差异出现的原因并采取相应的措施，保证市场营销战略目标的实现。 市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制和战略控制三种不同的控制过程。 （一）年度计划控制 年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施 。 目的是确保企业达到年度计划规定的销售额，利润额及其它指标，是一种短期的即时控制。 (二)盈利性控制 1.将各项费用开支分摊或归纳到各市场营销职能上去。 2.依据标准将市场营销职能费用按不同商品、不同地区、不同渠道或不同市场进行分配。 3.编制商品损益表、地区损益表、渠道损益表。 （三）市场营销审计 所谓市场营销审计，是定期对企业营销环境、目标、战略，组织和计划实施情况进行全面、系统、独立的审查评价过程，是最高等级的控制。通过营销审计，企业可以发现市场营销中存在的问题和机会，并提出改进企业营销活动的对策。 市场营销审计一般由市场营销环境审计、市场营销战略计划审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销效率审计和市场营销职能审计六部分组成。 * （一）简单的销售部门 （二）兼管其他职能的销售部门 （三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 总裁 销售副总裁 推销人员 其他营销人员 （a）第一阶段 （b）第二阶段 总裁 销售副总裁 推销人员 营销主任及其他人员 市场营销部门组织的演变 总裁 营销副总裁 推销人员 其他营销人员 （d）第四阶段 总裁 销售副总裁 推销人员 其他营销人员 （c）第三阶段 营销副总裁 市场营销经理 营销管理经理 广告促销经理 销售经理 市场调研经理 新产品经理 职能式组织 新产品经理 市场营销经理 营销行政经理 广告促销经理 销售经理 市场调研经理 大区域经理 区域销售经理 地区销售经理 推销员 地区式组织(a) 新产品经理 市场营销经理 营销行政经理 广告促销经理 销售经理 市场调研经理 B区域销售经理 推销员 地区式组织(b) A区域销售经理 C区域销售经理 推销员 推销员 市场营销经理 营销行政经理 广告促销经理 销售经理 市场调研经理 新产品经理 产品线经理 产品项目经理 产品管理式组织 （四）市场管理式组织 （五）产品——市场式组织 正在发生的 事情是什么？ 要达到的目 标是什么？ 应采取 什么措施？ 发生的原因 是什么？ 控制目标 营销状况检查 偏差分析控制目标 纠正措施 市场营销年度计划控制步骤 1.销售分析。销售分析就是衡量并估计实际销售 额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法： （l）总量差额分析。（2）个别销售分析。 2.市场占有率分析。 3.营销费用率分析。