瓷砖精品金意陶椅子森活木跨国企业如何做市场渗透.docVIP

2012年瓷砖领先品牌金意陶森活木——防水、防火、防虫蛀，地热最佳产品。 / 金意陶森活木——似木、非木、胜木、超木。防水、防火、防虫蛀，地热最佳产品。 / 跨国营销合资企业：一种可行的欧盟市场渗透战略 由出口商提供产品或技术、外国合伙人提供管理技能、本土的专门知识和营销及销售网络而成立的跨国营销合资企业(MJVs)是欧盟公司实施市场渗透战略的重要机制。营销合资企业约占英国在其他欧盟市场所有合资企业的50%，且这种合资企业的重要性与日本和美国的类似研究相吻合。杰奎的研究表明美国在日本的合资企业约有60%是出于营销和销售的目的，而科加特估计在美国的跨国合资企业约有42%也是出于这个目的。 　　但是，出于市场准入目的而设立的合资企业具有相对较高的不稳定性，即被处置、清算或被母公司兼并。事实上，最近的研究证据表明营销合资企业具有特别高的不稳定性。营销合资企业以终止而告终的比率约是进入市场而又同时在国外生产的合资企业的3倍。 　　早期的研究结果表明，合资企业的不稳定性是指合资经营没有实现目标和合资企业的终止，或由于经营较为成功以及市场进入获得了经验和本地的专门知识已没有在外国市场存在合资合伙人的必要而变更所有权关系。 　　本文将研究不稳定性与营销合资企业的业绩的关系。本文将对出于建立营销合资企业的动机及在此背景下营销合资企业的业绩进行评估，同时研究不稳定性的产生原因和营销合资企业失败的成因。本研究以一组营销合资企业的案例为基础。案例中的每一家营销合资企业都设在欧盟成员国内，且有一家英国母公司和另外一家欧盟成员国合伙人。因此，本文研究的是发达国家的跨国营销合资企业的动机、业绩和不稳定性。 　　尽管早期的研究强调出于市场准入、获得销售网络和当地专门知识等动机而建立营销合资企业的重要性，但本研究所选择的所有公司在建立营销合资企业之前已有广泛的海外市场经验。他们建立营销合资企业的目的旨在保护国外已有的营销和销售系统。但是，这些营销合资企业的控制权仍掌握在国外合伙人的手中，且没有迹象表明当地营销专门人才已转给合伙人。这些特征支持案例研究中营销合资企业失败的证据。在不稳定性出现的地方，出口商不能维持在外国市场中原有的份额，同时外国市场中的营销和销售系统需要重新开发。这说明，各公司应谨慎对待营销合资企业，了解限制其经营和发展的制约因素。 　　本文共分四个部分。第一部分介绍案例研究公司。第二部分讨论营销合资企业成立的动机。第三部分分析在建立营销合资企业目标环境下营销合资企业的业绩。最后部分讨论营销合资企业不稳定性的成因并提出相应的政策含义。 　　案例研究中选择的样本公司 　　本文分析是以案例研究中选择的14家营销合资企业为基础的，其中有10家在研究期间解散了。所有的合资企业都有一个英国合伙人和一个或一个以上的其他欧盟成员国合伙人。因此，本文分析仅考虑发达国家合资企业的不稳定性。 　　每一家营销合资企业都是案例研究的主题。这种案例研究是连同英国母公司的高级职员一起进行的，重点放在营销合资企业设立的动机和其历史发展上。由于合资企业的显著特征在于共同控制和合伙关系，因此，当有明显的证据表明英国公司与外国公司存在合伙关系时才作为案例研究的对象。把那些没有管理影响的权益投资和具有完全管理控制权的多数持股公司都排除在研究之外。每一个选定的案例研究公司都寻求得到合资企业的主管或母公司总经理的批准，而大型或国际公司里则得到了区域经理或欧洲区的经理的批准。与此同时，所有案例中被采访的人都是母公司的董事。 　　表1中的案例研究公司的特征反映了样本的总体特征。绝大多数样本公司选自机械工程和金属产品行业，这反映了样本中合资企业的行业分布。同样发现，中小型母公司为主也反映了这样的结果，即中小型公司选择合资形式作为市场渗透的主要工具。 　　　　表1　案例研究中样本公司的特征 公司　营销产品　　　供应商销售额　　销售比重[a]　所有权　地点　以前经验 　　　　　　　　　 （百万英镑） 　A　　钢材　　　　　　　24　　　　　　1　　　　　　50　　法国　　代理 　B　　切割工具　　　　　24　　　　　　1　　　　　　11　　法国　　代理 　C　　冷扎钢条　　　　　60　　　　　　2　　　　　　75　　比利时　代理 　D　　圆形钢管　　　　1122　　　　　　1　　　　　　51　　法国　　代理 　E　　农业设备　　　　　23　　　　　　1　　　　　　40　　德国　　代理 　F　　割草机械　　　　　42　　　　　 20　　　　　　50　　德国　　出口商 　G　　研磨机　　　　　　16　　　　　　1　　　　　　75　　法国　　代理 　H　　传输带　　　　　 144　　　　　　1　　　　　　50　　法国　　代理 　I　　高频切割机　　　　78　　　　　　2　　　　　　60　　比利时　代