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第11卷第2期 北京理工大学学报(社会科学版) V01．11NO．2 2009年4月 OF INsTITUTEOF SCIENCESEDITION) BEIJING TECHNOLOGY(SOCIAL Apt．2009 JOURNAL 在线口碑效应的影响因素实证研究 郭小钗1．陈蓓蕾2 (1．浙江大学管理学院，杭州310027；2．浙商银行发展研究部，杭州310027) 摘要：产品推荐和[1碑传播一直都是商家实践探索和营销学者研究的热点领域。但过去的研究集中于传统环境中 面对面的口碑传播对消费者产品态度和购买决策的影响效果和机制。互联网的迅速发展使得我们有必要关注这种 新型的在线【J碑交流方式及其影响机制。在传统¨碑传播效应模型基础上．提出针对虚拟社区的t1碑传播效应模型， 并通过问卷调查对模型进行验证。结果显示，在虚拟社区环境下，影响在线121碑对购买决策作用效应的主要因素是