购买意愿期望与认知之探讨以你某区域教学医院自费健康检.ppt

產品品質、企業形象、購買意願期望與認知之探討—以某區域教學醫院自費健康檢查為例 學生：郭素娟9351033A 醫管四A 陳金盈9351038A 醫管四B 實習機構指導老師：阮綜合醫院行銷室方秀珍主任 本系指導老師：林美色老師 實習時間：96年8月6日至96年9月7日 摘要 健保實施使醫療產業產生變化，而使得自費項目越來越多，所以醫療行銷也變得越來越重要。 本研究為了解不同人口變數(如性別、年齡、教育程度等)對於健檢中心的認知是否有差異，以及探討顧客對於健檢中心的產品品質、企業形象、購買意願的期望與認知是否有差異 ，蒐集相關文獻，並以文獻理論為基礎設計問卷、設立研究假設，進行問卷調查，最後利用SPSS統計分析，驗證假設。 研究背景與動機 探討影響民眾選擇健康檢查中心的重要因素為何，針對影響民眾選擇的因素，進行健檢服務內容的調整，使健檢服務更符合民眾的需求，已成為健康檢查中心所重視的課題之一。 本研究以產品品質、企業形象、購買意願等理論為基礎設計問卷，針對阮綜合醫院門診病患進行研究，為了解民眾對於阮綜合醫院健檢中心的期望與認知是否有差異。 研究目的 探討不同的人口變數對健檢中心的認知是否有顯著差異。 探討顧客對產品品質期望與認知是否有顯著差異。 探討顧客對企業形象期望與認知是否有顯著差異。 探討顧客對購買意願期望與認知是否有顯著差異。 探討顧客對健檢中心的認知是否會影響推薦意願。 研究流程 文獻探討 產品、品質的定義 產品可分為有形和無形兩種。本研究所調查的健康檢查服務是屬於無形的產品。 服務品質的感覺是很主觀的，相同的服務受到接受者和提供者，或者地點不同的影響品質就會有所不同。 陳明邦(1995)指出服務品質應具有體貼的心意、善解人意的表現、解決問題的誠意、用心傾聽的態度和負責任的勇氣等特性。 服務缺口（PZB Model） 研究方法與研究架構 研究假設 假設一：不同的人口變數對健檢中心的認知有顯 著差異。 假設二：顧客對產品品質期望與認知有顯著差異。 假設三：顧客對企業形象期望與認知有顯著差異。 假設四：顧客對購買意願期望與認知有顯著差異。 假設五：顧客對健檢中心的認知會影響推薦意願。 研究變項操作行定義與衡量 產品品質 本研究對於「產品品質」的操作行定義，以 Reeves Bednar (1994) 提出的四點定義「品質是 優越性、價值、符合規格、符合或超越顧客期望」以 此理論為基礎設計題目。 企業形象 根據Bayton（1959）從人性化（humanize）的角度來 探討企業形象的構面，就像人們常用擬人化的形容詞 來描述一個公司，如可靠的、有信譽的、友善的等 等，即所謂的「企業形象」。 研究變項操作行定義與衡量(續) 購買意願 以許士軍(1987)所提出「購買意願指的是消 費者，對整體產品的評價後，所產生某種交易 作為，是對動態標的事物，採某種感動之感性 反應」為基礎設計題目。 本研究以Likert五點尺度予以測量，分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分別給予1-5分。 問卷設計 本研究問卷，是以文獻產品品質、企業形象、購買意願等定義為基礎，根據PZB缺口理論，將問卷分為期望與認知兩個部分設計而成。 問卷項目 個人基本資料：性別、年齡、教育程度。 顧客對優質產品品質的期望：產品品質期望、 企業形象期望、購買意願期望。 顧客的認知：產品品質認知、企業形象認知、購買意願認知 資料分析方法 本研究以統計套裝軟體SPSS 10.0 for Windows 進行統計分析。 所使用的統計方法如下： 描述性統計分析 差異性分析ANOVA 相關分析 單一樣本T檢定 獨立樣本T檢定 成對樣本T檢定 資料分析方法(續) 信度分析 本研究使用的檢測方法為Cronbach‘s α係數。 效度分析 效度(Validity)係指測量工具之正確性，也就是測量 之工具能確實測初期所預測量之特質或功能的程度。效 度越高，表示其測量所得的結果，越能夠顯示出所預測 量對象的特徵。 資料分析方法(續) 因素分析 採用主成份因素分析，對各構面問項進行因素分析， 並評估每個因素構面下，項目對構面的信度，再刪減無 貢獻的問項，進而得到精減的構面。 本研究參考Kaiser(1974)的觀點，若Kaiser-Meyer- Olkin（KMO）取樣適切性量數之值小於0.5時，較不適宜 進行因素分析。 結果分析 資料蒐集方法與研究樣本 研究對象與資料收集 本研究以阮綜合醫院為研究對象，進行問卷調 查。樣 本選取以門診病患為主，共計發放300份 問卷，回收291份，有效回收率97%。 研究對象之特性分析 問卷