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从人际传播的角度看中式餐厅中影响消费者行为的因素 南京大学新闻传播学院广播电视及新媒体系 071050024 黄笑迪 摘要：人际传播是指在两个人之间或者一个人与几个人之间进行的信息传递。从人际传播的角度看，人们在中式餐厅的消费中，人际传播占据了很重要的地位。当消费者产生需要，注意到某家餐厅开始，人际传播就开始发挥了作用。销售者与顾客之间短暂建立起的人际关系，无形中影响着顾客对各种信息的接受，理解，以及购买决策。本文在消费者行为学中消费者决策过程（CDP）模型的基础上，用人际传播的理论，以及观察记录，分析顾客与服务员等角色之间的人际传播在整个消费行为过程中起到的作用。 关键词：人际传播 消费者决策 顾客满意度 人际传播行为是人类的一种基本行为，它与人俱在。施拉姆说过，我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。人际传播具有其他类传播形式无法具有的丰富性，由于人与人之间的直接接触，耳目喉鼻都是可以从各个角度进行感知，同时又有内心复杂的情感与理性相配和，这种传播形式得来的内容最具有说服力。我们已经走入了大众媒体的时代，电子的技术发展给人类的信息传播带来了翻天覆地的变化，在大众传媒创造消费社会的神话中，人们似乎已经忘记了人际传播这一最基本的传播形式。其实，人际传播与各种媒体形式相比，人际传播更具有非组织性、接近性和易反馈的特点。 中等规模的餐厅是大部分消费者在日常生活中主要的消费场所。在中国，中式餐厅的运营模式中很大部分包含了人际互动。不同于西餐厅，中餐厅内消费者的自主性不如西餐厅中的高，消费者与服务员是直接对话、互相作用的关系。因此，服务员的举动、语言、神情等会直接影响消费者的情绪、态度和决策。另外，餐厅的非语言符号，环境、气氛等，都有可能给消费者带来不一样的心理认知，不一样的满意度，不一样的消费评价。 笔者进行调查研究的对象是一家以粤菜为主的中式餐厅。该餐厅位于城南购物中心楼下，规模中等，共17台桌，68个餐位。前场的服务员一般为6至7名，以女性为主，兼职4到5人，全职2人。店长一人，老板两人。营业时间为上午10点至晚上10点。店内整体装修简约、大方，一面为落地玻璃。光线适宜，空间感适中。店内餐点以小炒、烩饭、炒饭、烧味、面、汤、甜品为主，由服务生点菜、传菜，每一单的上菜时间在5到15分钟之间。顾客以来商场购物的消费者为主，另一部分以家或工作单位在附近的人为主。通过2个多月的观察记录，以及与顾客、店员的访谈，结合消费者决策过程模型及人际传播的知识，得出了一些关于影响消费者购买行为的思考和解答。 消费者决策过程模型 在这个纷繁复杂、现代与未来交织在一起的商业环境中，指导消费者如何做出购买决策的“地图”要比任何指引来得可靠。在消费者行为学中，提出了一个简明的消费者决策过程模型（CDP model）。 [美]罗格 D.布莱克韦尔、保罗 W.米尼德、詹姆斯F.恩格尔 著，吴振阳、倪建明、彭红英、徐虹 等译，《消费者行为学》原书第10版，机械工业出版社，2009年。 需求认知 ↓ 信息搜寻 ↓ 购买前方案评估 ↓ 购买 ↓ 消费 ↓ 消费后评价 ↓ 处置 图一 一个人只有遇到问题、有所需求或需要时，才会购买某一商品，CDP模型展示了人们如何通过购买和使用各种各样的商品来解决遇到的问题。CDP模型最早由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克韦尔3位教授共同建立的。随着消费者行为学学科的不断完善，CDP模型也慢慢成熟。 如模型所示，当消费者进行决策的时候，一般会经历7个阶段：需求认知、信息搜寻、购买前方案评估、购买、消费、消费后评价以及处置。在这7个阶段中，每个阶段都有若干因素会影响消费者的决策。对应到中餐厅的消费来看，当消费者感觉饥饿的现实状态下，并且想要解决这种感觉（期望状态），这两种之间的差异达到一定程度之后，就会形成需求认知。明确需求认知后，消费者经常会将决策过程推进下去。消费者可能会从外部搜寻饮食信息，如广告、传单，或者通过家人、朋友的推荐，以及直接从店内得到所需的信息。对于中餐厅的消费者，这种信息的搜寻一般属于购买前搜寻，而并不会持续地搜寻与自己品味相符的餐厅。对于回头客，这种信息的搜寻属于内部搜寻，这决定于自己现有的知识，和以前购买的满意度。消费经历的愉悦或不满所带来的感受使得不同消费者提取记忆的能力有所区别。对某一餐厅的消费决定最终取决于消费者对其评估的正面性。当消费者需要决定进餐地点的时候，他们可能根据店内的氛围、环境，或是消费者个人的情绪和喜好来选择。购买阶段是顾客与服务员有最多接触和作用的时期，也是服务员等销售者通过各种人际吸引手段争取到顾客最大程度消费的时机，如何改善店内购物体验不但影响顾客的消费决策，也会直接影响之后顾客的消费评价和顾客满意度。当消费者感知的性能和期望一致时，他们会感到满意，反之，当消