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奥宸综合体项目整合传播策略案 深圳自在广告 2009年6月29日 满足周边需求的 整个昆明具影响 社区型购物中心 ？ 力都市商业中心？ 自在的思考： A.本综合体项目是企业进入奥宸时代的商业战略的新起点 项目是企业更名“奥宸”、进入第三发展阶段以来的首个大型城市综合体项目，是进一步扩大品牌影响力，夯实企业品牌基础的良好契机，不应就此放过。 自在的思考： B.从项目的长远运作考虑，我们必须纳入城市整体的竞争 虽然片区内有大量的消费人群可供消化，但从长远争夺终端消费者的角度来看，我们立足的绝不仅仅是狭义的片区内之争，更多的是和整个昆明的知名的大型城市综合体的竞争。 所以必须 放在昆明整个的市场环境来考虑， 把它当做一个独特的区域来看待， 赋予它更具高度的品牌任务。 品牌任务： 助推城市副中心，开启昆明商居生活新时代 挑战这样的高难度，我们凭的是什么？ 核心传播概念思考 一、从项目本身来考虑 影响商业地产价值的因素 外部：地段、人流、市政规划 内部：规模、物业本身、内部规划布置 奥宸综合体 产品利益点 昆明富人区，城市副中心 项目所处的片区，集中了大量的别墅、洋房类高端住宅， 消费能力十分突出；而配套的相对缺乏，成为项目的市场机遇。 昆明市城市建设的南移，南市区成为新老城市连接的咽喉要道。加之省级机关新行政办公区、居住区和第三产业落脚南市区，这里将成为名副其实的城市副中心。 奥宸综合体 产品利益点 城市综合体的自身独特价值 城市综合体是一个强大的磁场，她融汇城市各种资源； 她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源； 她更是个核心，影响甚至能带动整个城市发展。 这就是特有的城市综合体精神——“融汇、交流、影响”。一个“资源共生、聚合增值”的全新地产模式。为城市带来巨大的增值空间。 奥宸综合体 产品利益点 名品荟萃、商品丰富、多元业态的星级组合 体验式欢乐主题生活/ 购物乐园 比较传统商业模式，我们做到更好更多—— 众多国际顶级品牌标签，中高档名品云集，品种丰富，可全面满足各种不同类型的消费需求。名牌百货、大型超市、特色餐饮、 休闲书城、健身会所、KTV等一站式欢乐体验，丰富感受令人目不暇接。 这是现代商业的“迪斯尼”。 奥宸综合体 产品利益点 居住/休闲/办公/娱乐/商业互动，构筑8分钟都市生活圈 住宅与商业之间所产生的生活配套互动， 住宅与写字楼、休闲娱乐场所之间的配套互动等，让人们办公、购物、娱乐、休闲就在家门口， 享受繁华、便捷的都市生活。 奥宸综合体 产品利益点 代表品位和品质生活的奥宸品牌，新品质生活引领者， ? 新城市中心建设者 奥宸集团品牌保障。 杰出的企业公民；“构筑世界人居梦想”的社会责任；开放的眼界，先进的理念，务实的作风， 对服务的苛刻要求，使软件更具优势。 产品利益点小结 城市副中心南市区要地的新概念繁华都市生活圈。 建筑、产业、规模、品牌、商业理念等软/硬件优势十分突出。 众多国际国内品牌的进驻；KTV、餐饮、百货、超市、会所等一站式体验，将成为显著的市场亮点。 居住/商务办公/商业互动，繁华便捷的城市生活。 高美誉度的奥宸集团的品牌支持。 二、从城市消费者特征考虑 奥宸综合体 消费者洞察 我们的消费群体主要包括三大类： 一、商业投资消费群体； 二、具有居住/投资需求的住宅类消费群体；三、商业终端消费群体； 商业投资是理性消费者，他们对片区潜力、商机价值有着自身的判断，广告对其没有决定性的影响力。 因此我们的洞察，主要针对二、三类消费群体进行。 奥宸综合体 消费者洞察 主力消费者： 昆明市区中高收入阶层。 商务、公务人员为主，注重生活品质、追求品味生活一族的家庭和个人消费、置业及投资行为。 次级消费者： 昆明周边地州来昆明的家庭或个人城市旅游的商业消费及置业投资。 消费者心理洞察 生活是主要的，工作是重要的，消费是必须的…… 他们终爱城市的夜景，迷醉于绚烂的霓虹，能够终日亲近繁华，将城市的灯红酒绿容纳于工作、居住之中是他们最希望到达的理想状态。 就象香港的太古城、深圳的万象城、北京的国瑞城。 我梦想有个地方，随时随地工作在繁华间，居住在繁华间，穿行在繁华间，…… 消费者需求小结 观念现代，崇尚创新，追随潮流，向往品质生活，相信领导者的力量。 习惯于在传统中心区域生活和消费但不满足于前，对更好的工作、生活和商业消费状态有潜在的渴望。 大部分不了解城市综合体的概念，对他们来说这只是一种符号，他们更看中真实的感受。 对于来新片区消费习惯的养成是首要问题。 三、从市场的竞争环境考虑 奥宸综合体 竞争机会 由于本项目物业形态的多样性，遇到的竞争也将来自多方面。 商业竞争来自传统商业： 依托其城市中心传统商圈的地段优势，在较长的时间内，积累了大量的客流，市场认知度高，是目前昆明市民商业消费的首选。 奥宸