第九章 产品决策（上）.pptVIP

一、整体产品 1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 产品的五个层次 ●最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 ●第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 ●第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 ●第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴 ●第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 二、产品分类 1、按耐用性和有形性，可分为 ●非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 ●耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 ●服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 2、消费品分类 ●方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 ●选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 ●特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 ●非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 3、 工业品分类 ●材料和部件 ●原材料以及半制成品和部件 ●装备和附属设备 ●供应品和业务服务 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 ●产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。 ● 产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。 ● 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。 ●产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 ●产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 ●产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 ●产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 二、产品组合决策 产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。 波士顿矩阵分析法 这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。企业对各类产品可采取不同的策略： ●要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品； ●要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金； ●对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的； ●要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品； ●对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。 三、产品线决策 实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。