龙江家园爽朗风暴方案2011.4.14资料.ppt

方案背景 对于龙江家园品牌而言 2010年是品牌构建年，品牌体系雏形已经形成。 2011年是品牌深化年，品牌价值竞争优势有待释放。 龙江家园3-5年内完成“三个第一”的战略目标，品牌建设需要不断演绎、持续深化、虚实结合、贯彻落地，以品牌盈利而不是产品盈利才是根本。本次方案的主旨在于明确龙江家园2011年要解决的品牌问题，明确传播核心，如何最大化释放品牌价值？ 方案目录 第一部分 品牌竞争态势分析 2011年3月28日-4月1日项目组对石家庄、沈阳进行市场调研，调研目的在于了解竞品品牌现状与本品品牌现状，着重对消费者的品牌消费习惯与媒体接触习惯进行实地沟通，为龙江家园的品牌传播提供帮助。 现象一、三大竞品激烈角逐，外地品牌都有机会 石家庄市场是河北市场的战略高地，欲夺河北必占石家庄。 市场竞争从2006年的二虎相争演变成为2008年至今的三足鼎立。 三大竞品进行全方位的敌对厮杀，区域壁垒无法构建，很多外来品牌将石家庄识为淘金市场，稍有投放基本换回几百万。 各河北县市地产酒也纷纷导入石家庄，欲占四强之位。 现象二、中档价位容易动销，竞品多如牛毛 由于中高档竞争费用高、低档利润小等弊病，中档市场成为香饽饽。 中档投入少、利润高、动销快，使得新导入品牌大多选择中档产品进行推广，竞品繁多鱼目混杂。 目前石家庄市场还未形成很强势的中档价位的主导品牌。 现象三、竞品在消费者心中自然形象排序 走访消费者过程中，针对品牌形象有两种评判品牌形象的标准，消费者依据这个标准在心中自然排序。 一种 以热卖产品定义品牌形象，根据热卖产品消费者心理排序是中高档十八酒坊，中档板城和泸州，中低档山庄，低档二锅头、东北酒。 另一种以媒体投放力度排序，消费者一致认为衡水老白干是河北省第一品牌，因为感觉其在电视广告、户外广告投入很多。 现象四、竞争品牌在媒体传播上大手笔投放 河北大城市百分之七十以上的媒体被酒类品牌占据。竞品大多集中资源投入高端媒体，如电视、报纸、高炮、公交车。 竞品在高端媒体上投放费用巨大，板城2011年预计在河北线上投入1.3亿，衡水预计投入2亿多，山庄预计投入1.1亿左右。 现象五、竞品在深耕细作，注重终端拦截 板城2010年开展终端生动化万店工程，在一个月内进行一万家终端店的生动化营造，集中100个县城聚焦10种物料进行考评执行，要求严厉掌控核心终端进行品牌拦截。整个工程总投入花费500多万，板城当月销量同比增加百分之二十六。 衡水更是终端拦截的追捧者，不仅要做生动化，并且通过花费陈列费、买断费获得最好的陈列位置、取得优先售卖机会，石家庄AB类酒店有6成以上被衡水买断。 现象六、竞品善于大活动营销，品牌互动频繁 从板城的“喝板城3G”、“祈福中国”、“美食之旅”到衡水的“参展世博”、“赢电动车”，公关活动、促销活动、品牌传播三合一的推广模式在竞品中盛行。 以活动为中心启动线上线下整合传播已经成为河北品牌传播的主要方式，既节省传播资源又十分有效，达到品牌宣传与产品动销双赢。 对龙江家园启示： 启示一：30-50元中档市场具有很大成长空间。 启示二：高端媒体运用是提升品牌的必要装备。 启示三：不与竞品拼投入，要进行品牌巧传播。 启示四：品牌互动对于终端品牌拦截至关重要。 沈阳市场 现象一、地产品牌绝对强势，叫好又叫卖 老龙口作为沈阳市场当地品牌，品牌美誉度很好，渠道商与消费者都有不错的评价。 老龙口初步实现全线产品布局，中档以下产品占据市场消费主导，本地品牌和老品牌的原因消费者比较认牌，走访过程中品牌提及率与终端自点率极高，在沈阳市场无论是品牌影响力还是市场占有率绝对强势。 现象二、中高档价格带缺少主导品牌 老龙口尽管推出中高档产品大青龙，但是由于老品牌的中低端形象难以很快在当地消费者心中扭转，在终端动销慢。 外地品牌洋河蓝色经典、红花郎、口子窖、汾酒在AB类酒店竞争比较激烈。 现象三、酒店终端品牌生动化较少 在沈阳市场酒店渠道发达，掌控有效的酒店终端就能更有效的拦截消费者，实现产品动销。 然而在走访过程中无论是特别是本地品牌在c类以上酒店的终端氛围营造不足，反而一些竞品抓住机会通过品牌宣传及活动驱动吸引部分消费者的消费转移。 现象四、主要竞品仍常见单一促销推广形式 在走访过程中老龙口举行送旅游的促销，三沟进行捆绑促销买一赠一，老泥窖品种繁多的礼品赠送促销，这些促销活动只有在终端进行海报告之，少见线上媒体的宣传配合，更欠缺公关活动与消费者之间的互动。 现象五、高端媒体运用频次相对较少 无论从沈阳整体市场媒体投放总量来说还是竞品全年媒体投放费用来说，相对河北、山东等市场高端线上媒体的运用总量