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媒体类别（Media Class) 媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，如可将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外、网络媒体等类别。 媒体载具（Media Vehicle) 指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个频道、报纸媒体类别下的某份报纸等。 媒体选择包括两个层次的选择： 第一层次：媒体类别的选择。 分析各类媒体特性，然后依品牌广告活动的需求选择合适的媒体类别； 第二层次：媒体载具的选择。 运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具 创意概念与媒体 创意概念指的是创意的内容或点子。 不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥和限制。 例如： 具有声音的媒体对音乐性创意概念承载能力较高； 户外媒体对复杂创意概念的承载能力则有所限制； 对于比较广告的创意概念，不能让消费者眼见为凭的媒体，其说服力相当有限 传统的广告作业中，创意发展一般是在媒体之前，即创意发展制作完成后，再思考媒体策略，结果是媒体人员面对的是已经确认的创意素材，只能在不甚了解创意策略与内容的情况下安排媒体 因此创意与媒体应互为左右脚，共同前进。合理的作业程序应该是： 先发展创意策略 对策略形成共识，即确定创意策略 创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案 做必要的修正，形成完整的方案 媒体在创意概念的思考角度是： 如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的影响力。 例：绝对伏特加的品牌传播。 因此，要想完成第一层次的选择，为品牌的广告活动选定合适的媒体类别，就必须先把握各类广告媒体的特性。 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。 电视媒体 电视与广播一样，都是运用无线电波来传递信号的电子媒体，所以它与广播也具有一些相似的特点，如收看被动性、感染力强等。但因电视的呈现方式比广播复杂，故电视广告（Television Advertising)有它自身独特的一面。 电视媒体的特性——优点： 视听刺激丰富 声音画面刺激的多变性 表现的充分性 情景塑造的逼真性 媒体公信力强，使广告信息更有可信性 影响大，受重视 家庭集体收看电视，利于做出购买决定 电视媒体的特性——缺点： 信息检索困难 易被转换频道 制播费用昂贵 制作复杂，生产周期较长 广播媒体 广播是电子时代的产物，在大众传播媒体的发展史上，它早于电视，晚于报纸和杂志。我国的广播电台从1979年元旦开始开展广告业务。 广播也是电波媒体的一种，被称为“轻电视”。广播在接触上较少受时间、空间的限制，越来越作为一种个人化的媒体而存在 广播媒体的特性——优点： 制作简单、传播速度快 传播的时间、空间、听众的范围广泛 制播费用低廉 最具灵活性，可及时调整广告内容 声情并茂，亲切感人 收听经济方便，且可边听边从事其他活动 容易记忆：在品牌再忆中，听觉呈现的广告文本一般要优于视觉呈现 广播媒体的特性——缺点： 有声无形 转瞬即逝 不易查存 例：第12届中国广告节广播广告获奖作品 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。 报纸媒体 报纸是一种静态媒体，报纸在我国有着悠久的历史，它不仅是新闻宣传工作的重要工具，也是广告宣传中举足轻重的媒体。 报纸媒体的特性——优点： 传播面广、传播迅速 可登整版、多版广告，宣传声势大 新闻与广告混排可增加阅读率 阅读主动性、高认知卷入 报纸费用、报纸广告费用较低 编排制作灵活，易于广告改稿、投稿 便于保存和查找，无阅读时间限制 报纸权威性较强，增加了广告的可信性 可选择性强 图文表现力强 报纸媒体的特性——缺点： 广告易被读者忽略 一般要求受众有一定文化程度 印刷效果相对单调呆板 时效性短 杂志媒体 杂志媒体的特性——优点 ： 针对性强 时效性强 传阅率高 视觉吸引力强 广告印刷精美，引人注目 杂志媒体的特性——缺点： 出版周期较长 宣传声势小 印刷复杂 成本高 日本杂志广告协会对杂志广告特性的概括： 易于选准合适的广告对象； 能减小消费者的防御性的信息选择倾向； 可以利用杂志的信用； 易于与报道内容相协调； 杂志读者的收入较高 易与高学历者或意见领袖接触； 杂志的利用期长和保存性强，广告生命较长 说服诉求力强； 视觉诉求力强； 传阅率高 便于做特殊形式的广告（赠品广告) 电波媒体与平面媒体特性的比较 1、传播方式 电波媒体：电波传送，讯号还原播出，受众以听或看的方式就收讯息。 平面媒体：纸张印刷，人工传送， 受众以阅读方式接受讯息。 2、传播速度 电波媒体：较快 平面媒体：较慢 3、重复能力 电波媒体：较高。同一广告信息，可在短时间内不断重复。 平面媒体：较低。每天发行的报刊，重复