福建福州橡树湾项目广告推广提报(1)(1).docxVIP

福州华润置地橡树湾项目提报 这不是一次全年度的广告推广 而是一个被全程体验的广告运动 障碍： A、统领：大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈 B、体验：差异化竞争优势滞后能否提前释放 一探橡树湾 华润置地·橡树湾 建设地点： 福州市仓山区洪湾路西侧，三环路东侧，处于浦上大桥和湾边特大桥之间 项目四至： 基地由四个地块组成，西临三环路，东侧洪湾路，南侧凤山路，北侧杨财路 用地规模：总占地面积540.18亩 建设规模：项目总建筑面积近80万平方米，计容建面60.31万平方米，其中商业1.96万平方米 建筑类别：联庭、高层 关键词：学区 江景 豪宅 大盘 回顾09年橡树湾品牌建设： 09年橡树湾品牌已经在福州推开 概念在媒体不断提出， 人文气质同时传递。 之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。 再看2010年工程节点及销售任务： 开发计划： 2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月联 庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。 2010销售任务： 联庭+高层完成15亿销售 联庭、高层共同推售分别出现不同产品形象及宣传易造成大盘形象混乱， 分散攻击而造成攻击点薄弱的劣汰。 扫除第一个障碍： 大盘推广，品牌先行； 大盘的成功操盘手法往往使用大品牌来带动子品牌通过建立大品牌的好感度，带动项目整体销售。 我们的品牌发力点在哪里？ 目 的 认识华润橡树湾的客户，从认识到喜欢（忠诚度客户） 对橡树湾模糊的客户,引发高度兴趣，了解并产生购买兴趣（中间客户） 怎么做？ 再探橡树湾 主要竞争比对 项目 融信大卫城 三盛托斯卡纳 公园道一号 橡树湾 评 景观 毗邻福州最大的金山湿地 三盛?托斯卡纳位于 第一排正对乌龙江， 背靠飞凤山，面朝乌 公园，与福州名山“左旗右 南屿新城，毗邻旗山 毗邻630亩金山公园与 龙江，沿江观景线长 无明显优势 鼓”之旗山隔江而望 3600亩乌龙江湿地公 达1500米 园 ，270°江景 规模 占地286亩，容积率1.7 占地面积:199998平 项目总占地370亩 总占地540.18亩，总 无明显优势 方米总建筑面积 建筑面积约90万平米 299997平方米 产品 别墅、高层 别墅、洋房 46栋别墅、19栋15-18 联庭别墅一般为2-5层 无明显优势 层小高层，7栋29-32 ，有160、224、234 层高层 平米 交通 仓山福州金山公园东侧 闽侯县南屿镇高岐 位于仓山金山西三环 华润橡树湾位于仓 村 与浦上大道交界处 山花溪南路33号 无明显优势 物业 融信物业 伯恩物业管理有限 海纳物业 华润置地（福州） 略胜 公司 物业服务有限公司 品牌 福建融信房地产 三盛地产 福州海润建设发展有 华润置地（福州） 略胜 有限公司 限公司 有限公司 产品和品牌优势均不足够明显 一旦陷入与他们的PK， 胜出几率将很小。 机会点： 华润橡树湾“增值服务” 为什么要拿出“增值服务”，不是其他 ?增值服务本身就是不断的创新改善人居，知悉细微，而创先河。 ?人无我有——其他项目不具备，但橡树湾具有实体，增势服务是华润橡树湾区别其他项目独有特质，也是最典型的特质。 ?先人之鉴——北京橡树湾已初步尝试并有斩获 ?不断创新 ——“增值服务”成熟后，即可成为华润橡树湾另一个利益增 长点。 “增值服务”是橡树湾的差异化竞争优势 遇到一个瓶颈 橡树湾品牌的差异化竞争优势“增值服务”在福州尚未落地， 且在年内毛坯交房无法体验和消费。 福州橡树湾的增值服务是什么？ 空间收纳系统？ 水晶系统？ 福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？ 福州橡树湾增值服务是家居资源供应？ 福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案？ 没有答案！ 等待答案出现吗？ 找到全新的传播渠道打通第二个障碍 过程 结果 “过程”的体验变为品牌好感度的感知过 程，成为推广的渠道，以广告核心概念置入众多渠道，完成被动接受到主动参与的客户黏性。 “过程”的聚焦 华润橡树湾人居 满意度调查行动 效果检视 整个行动必须消费者是可参与的、可感知的 整个行动必须是互动的，有交流价值的 整个行动必须是有节奏分步骤的 2010年品牌推广阶段 ?第一阶段：起势 5月 主要动作户外、候车亭、网络制造城市话题 传递的主要内容是引发消费者对幸福指数调查的好奇，激起消费者互动。 ?第二阶段：体验及调研 6月~7月 主要动作户外、网络制造城市话题 同期，华润橡树湾网站提供网络体验厅，橡树湾现场设置实体体验厅（现场精装与毛坯对比体验厅），外展场的交互式终端体验。 传递的主要内容是吸引消费者，邀约消费者现场或网络体验，