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世欧·上江城 全程营销策略提案 天知地产营销 2008 年 4月 分析篇 一、 市场分析 1、 国内大环境 ◇ 政策面：宏观调控持续加强，调控政策日益成熟，针对性和操 作性趋于强化。随着通涨压力不断加大，CPI指数高居不下，而房 地产作为经济动向的关键产业，08 年针对房地产业的宏观调控进 一步升级势在必行。一方面已出台政策的成效逐渐显著；另一方 面政府将继续在落实并强化已出台政策的基础上，再推出新的调 控政策。在此基础上，将会造成开发企业开发成本增加，开发过 程压力增大；同时使购房者，特别是投资性购房者的间接成本增 加。以此来减弱非钢性购房的需求热情。 ◇ 金融面：在人民币不断升值的情况下，有大量外资注入房地产 市场，而面临当前可能出现的通涨危机，政府势必会出台政策加 以抑制，在此形式下，可能出现的大举抛售将给市场造成不可预 估的不利影响；同时当前股市低迷，且前景不甚明朗，将长期限 制并大幅动摇投资者的信心。 ◇ 市场面：在房价居高不下的同时，购房成本的不断增加，迫使 购房者热情大幅减退，理性化购房开始显现，开发企业在营销过 程中只有以不断采取打折等变相降价措施进行应对。供求关系由 卖方市场向买方市场转变的趋势加快。但与此同时，从具体数据 来看，房价虽然环比出现波动，但同比仍属增长势头。因此，市 场不稳定及不明朗势头加剧。 ◇ 影响面：受购房者对房价久涨不下的排斥情绪影响，所谓“拐 点论”的论调普遍影响消费者的购房热情。加上广州、深圳、上 海等在房地产行业具有风向标地位的一线城市年初降价风波，极 大的动摇了消费者的购房信心，使 08年第一季度部分城市成交量 大幅萎缩。并且这种影响开始有向二、三线城市蔓延的趋势，根 据部分城市第一季度房价及成交量交叉比对，南方部分城市影响 甚巨。 【政策参考】 ◇ 二套房贷政策：对利用商业贷款购买住房后，又申请第二次贷 款购买住房者，贷款首付比例提高 40%，同时利率不得低于中国人 民银行公布的同档次基准利率的 1.1倍。 ◇ 70/90 政策：凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面 积 90 平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到 开发建设总面积的70%以上。 ◇ 银根紧缩政策：提高存款准备金利率，提高央行基准利率等。 ◇ 土地储备管理办法：拿地成本上升、开发周期缩短。 ◇ 其它影响：股市下跌；人民币升值、地价上涨等。 【政策展望】 在对投资性住房进行系列限制，以及在严格执行二套房首付比例 的同时，下一步有可能对开发和购买豪宅进行信贷上的严格限制。围 绕税收、信贷和土地展开的房地产调控紧缩力度不会有丝毫放缓。 2、 福州区域环境 ◇ 政策面：紧随国内房地产宏观调控的步伐，不断完善已有调控 政策，并出台更为严格的控制政策，从拿地到销售等环节进行强 力调控。同时加强经适房和廉租房政策调控，不断限制房价上涨， 制约房地产的持续升温。 ◇ 时政面：随着台湾马英九的上台，台海关系得到大幅缓解，且 随着日前马英九表示出准备启动“三通”的意愿，将对一海之隔 的福州产生巨大的有利影响，同时将在大范围内带动房地产市场 的快速发展。 ◇ 市场面：从 07 年1 月到 12月房价持续攀升，但成交量却出现 大幅波动。同时从08