消费者特性与知觉障碍对手机上网创新采用行为之研究.PDF

2006 工研院創新與科技管理研討會 消費者特性與知覺障礙對手機上網創新採用行為之研究 陳亭羽 朱雅筠 崔哲偉 長庚工商管理系副教授 長庚企業管理研究所 長庚工商管理系 tychen@.tw m9340304@stmail.cgu.ed wayne0725@ u.tw 摘要 在面對相同的手機上網外在環境 (如手機上網服務類型、傳播機制等)之情況下，消費者特性成為影響 手機上網知覺障礙的主要因素，且可能進而影響消費者之創新採用行為。本研究目的針對創新抵制理論 所提出消費者特質因子的觀點，探討消費者態度、人格特質、信念、知覺對創新的需求與知覺障礙的關 聯性，進而是否會影響其採取持續使用、晚期採用、中止採用與持續拒絕行為。進一歩利用單因子變異 數分析分別探究其結果。研究結果證實發現手機使用者本身的態度、人格特質、信念及知覺對創新的需 求會對手機上網的知覺障礙有負向影響作用，另外，知覺障礙產生也會正向影響抵制行為且降低持續採 用行為。 關鍵詞：手機上網、創新抵制、創新採用、知覺障礙。 1.引言 使用率偏低的問題，如此方能促使用戶使用各項行 動上網服務，提高行動上網的使用率，並進一步吸 有賴於電信基礎設施的完善，許多創新的通訊 引潛在使用者加入行動上網服務。 技術因為不斷研發推出新功能，結合網際網路功能 Rogers (1995)的創新擴散理論、創新採用歷程 的行動上網服務即是目前最受矚目的創新通訊技 及 Ram (1987)的創新抵制理論等創新相關的研究也 術，此技術提供民眾利用手機等終端設備，透過行 都認同消費者會有可能有拒絕創新的可能存在，表 動網路進行連網行為。而行動通訊設備的普及，讓 示在不斷革新的手機上網服務，也必須克服會讓消 大眾對行動上網帶來的無限商機寄予厚望，根據加 費者抵制採用的要因。台灣地區目前以創新理論探 拿大研究單位 Ipsos Reid 表示，2004 年全球上網人 究行動上網的研究，有王淑賢 (2001)及張意曼、陳 口當中有 44%的人使用無線網路上網，其中，手機 柏宏 (2002) ，皆是從創新採用理論探究行動上網使 連上 Internet所增加的無線用戶最多 (吳建興， 用行動加值服務之影響因素，都是以正向觀點討論 2005a) 。 行動上網；但 Sheth (1981)指出消費者必須克服首次 台灣地區行動市場已呈現成熟飽和階段，電信 抵制因子後始會採用創新產品。Rogers (1995)也認 業者不斷推出行動加值服務以吸引消費者，行動上 同創新擴散理論存在有偏誤，其忽略創新並非能被 網服務也被視為是全面行動化 (Mobilization ，M化 ) 全被正面接受，也會有障礙產生而影響採用的消費 的關鍵服務之ㄧ，尤其以行動上網最大宗的手機上 者；而且 Ram and Sheth (1989)指出創新抵制是消費 網為重點發展服務標的物，但從 2003 年開始推出 者出於本能的正常回應，消費者會因為某些功能上 以來，台灣地區消費者利用手機上網使用行動加值 或心理上障礙，導致拒絕或延遲使用創新產品。台 服務的使用情形卻沒有顯著的成長。進入 M化將是 灣地區欒斌、李靜怡 (2004)則以創新抵制觀點探討 國際努力的方向，因此手機上網將會是推行 M化的 影響潛在消費者採用行動上網的因素，其以消費者 關鍵服務之一，業者在不斷創新提供