保利-北京西山林语推广策略及整合传播计划.ppt

小盘：是满足基本居住的住宅 大盘：是倡导了一种生活方式 庄子的淡泊，陶渊明的闲适 如何品茗，如何行酒令，如何观山，如何玩水，如何看云，弄月…… 闲适、优雅、高贵的生活哲学 欣赏并融入大自然，陶醉并沐浴在古今优美的文化，肯定自己 乐观且执着的追求自己的梦想，并享受其间孕育的林林总总 价格控盘，匀速销售，控制销量 推盘节奏——东A区别墅 重要节点 07年10月 07年11月 07年12月 合计 东A区别墅 预计销售套数 10 10 10 30 预计销售面积 约4349.0 约4349.0 约4349.0 约13046.9 10 造势蓄客 开盘 利用别墅产品提升项目形象 11 2008 2007.9 根据市场反映和销售速度，随时调整价格，利用价格进行销控 12 将采取“价格销控”的策略，严格控制销售速度，以便后期实现别墅利润的最大化 到12月底实现销售30套，1.6亿元销售额 营销策略 How 推广策略 集中式传播策略 针对项目入市节点，利用对生活的解读由浅至深的传播产品特质，同时对重要节点加以强化，以大盘姿态亮相市场，在先期表明王者气势，从而服务于整体推广思路的延续。 推广方针 宣传攻略——通过全方位的媒体形式进行立体传播，加深品牌印象； 展示攻略——通过展会、大型品牌推广会展示项目形象，增强亲和力； 活动攻略——通过PR活动与客群产生互动，形成口碑传播。 卖场攻略——利用销售现场和样板间增强客群体验感受； 资料攻略——通过形象楼书与精神楼书等销售道具，展现项目个性。‘ 推广全攻略 宣传 攻略 活动 攻略 展示 攻略 卖场 攻略 资料 攻略 推广计划 品牌导入，蓄客 品牌跃起、王者姿态入市 品牌互动、客群泛化 保利品牌核心价值：精神内敛、有内涵、有文化、有责任感、有实力 7月-9月 9月-11月 11月-12月 第一阶段：品牌导入，蓄客 目的：入市前准备，品牌导入 推广概念：百万大盘即将登场 主题：百万平米生态大盘即将登场 时间：（07年7月——07年9月10日） 区域炒作——论坛、周边项目的联动 品牌导入——保利白皮书 蓄客——保利会、置业卡 一、阶段推广策略： 　　以“西山稀有大盘”为价值主张，旗帜性的标明立场，引发客户群体的关注，以大盘稀有价值引发争议，进而实现价格预期，完成和实现价值向价格转换。利用保利品牌的自身优势引起市场关注。 二、策略实施 广告(平面、网络) 媒体沙龙 保利白皮书 保利会 房展会 资源整合： 资源 保利资源 伟业资源 　 上万条数据库 短信营销 电话营销 活动营销 上百名销售人员 推荐会 口碑传播 公关资源：全面持久 多位一体 媒体资源 建筑与设计机构 金融机构 伟业数据库 第二阶段：品牌跃起、王者姿态入市 推广目的：引爆市场　品牌加热　 推广概念：王者入位 虚位以待 时间（07年9月10日-11月30日） 事件营销 一、阶段推广策略 深度传达项目价值，对目标人群进行广告推广强势攻击。利用当前市场对西山的规划，从经济、人文、区域发展角度，透视未来区域的前景，进行市场热炒，将保利品牌持续加热。 二、策略实施： 广告(平面、网络) 开盘活动 公关活动 第三阶段：品牌互动、客群泛化 推广目的：体现企业的人文关怀，获取更大的市场份额 推广概念：新年答谢 时间（07年12月1日——31日） 一、推广策略： 以企业的人文关怀，拉近客户关系。举行小型新年答谢会，从而达到口碑传播，增强品牌亲和力和可信形象，为下一年度销售工作做铺垫。 二、策略实施： 广告(平面、网络) 答谢酒会 联谊会 保利会 活动建议 活动主题方向：享受文化生活 关键词：音乐会、赏宝会、画展、 活动内容：以保利现有的硬件资源和演出安排，邀请客户到现场参与。 1.音乐会：邀请入会的已购房客户和意向客户亲临保利剧院，感受浓郁的艺术文化气息，使之产生品牌联想，提升品牌认知度。 2.赏宝会：以保利现有资源进行赏宝活动，同时可邀请专家进行文物知识的宣传，也可以由参观会员进行投票评选最喜爱的展品，与客群产生互动，增加了品牌的内涵。 3.画展：由保利会组织会员征集画作，年龄不限，同时在项目网站进行实时作品展示，由会员评选出各种奖次，与企业共同感受文化生活的愉悦。 活动目的：拉近客户之间的距离，形成良好的口碑传播，树立深度文化感的品牌形象。 户外 单立柱 灯箱广告 看板 道旗 平面 报纸 杂志 指示牌 活动 网络 搜房、新浪、焦点 项目网站 秋季房展 电台/电视 交通台/分众 推广渠道建议： 开盘/俱乐部活动 推广费用预算 07年项目处于的市场认知阶段，为了后期销售打好高端形象的基础，故在此期间广告投入力度较大，根据整体推广节奏考虑： 07年推广费用占本期销售额的3%，营销费用约为